Un virage végétalien (subtil) dans la restauration rapide
Une des 33 succursales de Copper Branch, à Toronto (Daniel Neuhaus)
Jusqu’en 2014, l’entrepreneur montréalais Rio Infantino faisait dans les sandwichs, ajoutant franchise par-dessus franchise. Et la mayonnaise avait pris : 15 comptoirs Subway en 20 ans. Sa première sandwicherie, en 1992, avait profité de l’engouement pour les choix santé de Subway, qui gagnait du terrain sur McDonald’s. Puis est survenue une véritable révolution alimentaire. Il y a sain et sain. Les rondelets sous-marins chargés de glucides et de salaisons décorés de laitue se voyaient à leur tour déclassés. Les temps changent.
M. Infantino avait changé aussi. Dans la quarantaine, ayant pris quelques kilos, il décide de se tourner vers des aliments végétaux entiers. Au revoir, charcuteries grasses! En 2014, convaincu qu’il était loin d’être le seul à privilégier les choix santé sans faire de son régime alimentaire le centre de sa vie, l’homme lance la chaîne Copper Branch, spécialisée dans les smoothies aux fruits et les bols-repas vitaminés – sans viande, sans produits laitiers, sans sous-produits d’origine animale. Comment assurer le succès d’un tel menu? Peut-être en s’abstenant d’insister sur le côté végé. Eh oui.
Le risque était gros. À l’époque, Subway était la chaîne de restauration rapide qui comptait le plus de maillons, à l’échelle mondiale. Mais M. Infantino avait son plan en tête. Depuis 2015, Subway a fermé 8 % de ses franchises; mais Copper Branch vient d’ouvrir son 63e débit de choix végé (la plupart au Canada, quelques-uns en France et aux États-Unis). Pas de quoi faire trembler les 44 000 colonnes du temple Subway. Mais Copper Branch pousse vite : on projette d’ouvrir 200 établissements d’ici 2020, vers un total de 2 000 restaurants d’ici 2029, dans divers pays.
Un plan résolument ambitieux. Au bas mot, ce serait 33 nouveaux restos par mois d’ici janvier. Une croissance dans l’air du temps : chez les acteurs autres que Subway, la demande en mets carnés traditionnels fléchit. Pour tout nouvel établissement qu’ouvre Burger King, deux ferment, selon Restaurant Business. Parallèlement, ici et ailleurs, les substituts de viande ont la cote, choix santé et virage vert obligent. Côté empreinte carbone, la culture des pois et du soya l’emporte haut la main sur l’élevage porcin et bovin.
Afin d’attirer aussi monsieur et madame Tout-le-Monde, Copper Branch a pris bien soin de ne pas insister sur le mot « végétalien » dans son marketing.
Au Royaume-Uni, le cours de l’action de Greggs, la principale chaîne de boulangerie, a bondi de 7 % après le lancement de feuilletés à la saucisse végétalienne, qui se sont envolés comme des petits pains chauds. En France, patrie du camembert et du confit de canard, les ventes de protéines végétales ont grimpé de 82 % en 2016, nous dit l’institut de recherche Xerfi. Et en Australie, le nombre de lancements d’aliments sans contenu animal a presque doublé entre 2014 et 2016, nous apprend le Food Revolution Network.
Selon une étude publiée en 2018 par l’Université Dalhousie, environ 10 % des Canadiens se disent végétaliens ou végétariens; c’est le plus fort pourcentage enregistré à ce jour, mais ils restent minoritaires. Des chiffres nuancés par une enquête récente de l’Université de Guelph : près du tiers de ces végétariens – et près de la moitié des végétaliens – consomment en fait de la viande assez régulièrement. Ils se gardent de l’admettre; les carnivores sont mal vus.
Alors, une chaîne comme Copper Branch voit-elle trop grand, vu le marché? Les végétaliens convaincus, clientèle cible relativement restreinte, pourront-ils assurer sa viabilité?
Les réponses étonnent. Entrez dans un restaurant Copper Branch, où des hipsters assis à des tables en bois récupéré se régalent d’un bol énergisant Fusion asiatique ou d’un burger Galaxie aux champignons. Mais où sont les mots clés du règne végétal? Ah oui, en petits caractères, « crabe végé », « fromage végétalien », « crème sure végane ». Discret, tout de même. Andrew Infantino (le fils de Rio), directeur mondial du marketing, précise : « Au-delà de la connotation hippie ou grano, on préfère parler d’aliments à base de plantes. »
C’est que la chaîne veut attirer non seulement les végétaliens intégraux (non au cuir, au lait, aux œufs), mais aussi les nombreux flexitariens et réductariens, qui abaissent leur consommation de viande et de laitages. L’étude de l’Université de Guelph, qui a fait ressortir qu’on peut choisir le régime végétarien mais s’autoriser des incursions ailleurs, précise que les Canadiens réduisent leur consommation de produits d’origine animale : 85 % consomment un repas sans protéines animales au moins une fois par mois.
Cette flexibilité, qu’encourage la nouvelle mouture du Guide alimentaire canadien (davantage de légumes, moins de steaks), explique le succès des restaurants Copper Branch. « C’est une clientèle élargie, au-delà des végétaliens », affirme Andrew Infantino, qui a lui-même adopté un style de vie « à base de plantes » il y a cinq ans, quand il est entré dans l’entreprise familiale. « On veut que les saveurs plaisent à monsieur et madame Tout-le-Monde. »
Et c’est le cas. L’aigre-doux du Général Tao est bien dosé, et la texture du tofu ressemble assez à celle du poulet. À 14,25 $, c’est plus cher qu’un Big Mac à 5,99 $, mais on fait valoir la qualité, notamment les ingrédients biologiques, issus du commerce équitable.
Copper Branch a déjà plusieurs concurrents, qui proposent des repas réconfortants du même genre. Citons Globally Local, de London, qui projette d’ouvrir 10 restaurants (déjà 3 au compteur) dans l’année, et American Veggie Grill, qui vient d’inaugurer sa 33e succursale (de 8 à 10 autres sont prévues d’ici décembre).
N’oublions pas non plus les chaînes bien établies, qui se parent de vert pour vitaminer leurs ventes. Burger King voyait son taux de fréquentation baisser de 1,75 % aux États-Unis, mais son Impossible Burger (sans viande), mis à l’essai à Saint Louis (Missouri) en avril 2019, a séduit : l’affluence a monté de 16,75 %, selon CNBC.com. En 2018, quand les A&W d’ici ont lancé leur hamburger Beyond Meat, à base de pois, la chaîne en a écoulé plus de 90 000 en trois jours, au point de se retrouver en rupture de stock.
Les galettes végé d’A&W sont produites par l’américaine Beyond Meat, qui vient de réussir son entrée en Bourse, en récoltant quelque 240 M$. Le cours de l’action a triplé depuis. Impressionnant, mais que dire des colosses qui s’aventurent sur ces platebandes? Maple Leaf (chiffre d’affaires au premier trimestre 2019 : plus de 907 M$) a croqué des jeunes pousses comme Lightlife et Field Roast pour renforcer son offre de produits végé. L’entreprise a récemment annoncé un investissement de 310 M$ US : son usine de Shelbyville, dans l’Indiana, élaborera des protéines végétales. Ses nouvelles galettes Lightlife – goût et texture de bœuf, comme celles de Beyond Meat – arriveront sous peu dans les supermarchés et les cuisines des restaurants. Un virage vert résolument amorcé, donc, pour les adeptes du végétal et les autres.