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Un CPA discret derrière votre assiette

Éric Lefebvre dirige MTY, un groupe qui domine la chaîne alimentaire… côté restauration rapide.

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un échantillon de repas de marques exploitées par MTL Group Inc. Le Groupe d’alimentation MTY est l’un des principaux franchiseurs de restaurants d’Amérique du Nord. (Photos de Daniel Neuhas)

Si vous avez mangé dans un centre commercial au cours des vingt dernières années, vous avez sûrement commandé à un franchisé de Groupe MTY.

Hamburgers, pizza, sous-marins, porc sauce aigre-douce, salades en tout genre, smoothies, tacos, pad thaï, poulet Tandoori, quiche végé, sushis, souvlaki, poutine, et j’en passe… Il y en a pour tous les goûts. Même les plus hostiles aux comptoirs alimentaires finissent devant l’un d’eux,  sans savoir qu’il est sans doute lié à MTY. Ce qui n’est pas pour déplaire à l’entreprise.

Le siège social de Groupe d’alimentation MTY, l’un des principaux franchiseurs de restaurants d’Amérique du Nord, se trouve dans une zone industrielle de la banlieue de Montréal, sur une voie parsemée de nids de poule. Couloirs étroits, mobilier en similicuir et bureaux exigus… le décor n’a rien d’extraordinaire.

Ce qui contraste nettement avec la palette haute en couleur des marques de MTY, qui compte environ 75 enseignes de la restauration au Canada, aux États-Unis et dans 35 autres pays. « Nous préférons rester discrets, précise le chef de la direction, Éric Lefebvre, CPA. Nous souhaitons que chaque établissement garde sa propre identité, sa propre personnalité. Quand les clients s’y rendent, notre but n’est pas de leur rappeler qu’ils se présentent dans un des restaurants de notre groupe. »

M. Lefebvre incarne cette discrétion. Ce Québécois de 42 ans n’est que le deuxième chef de la direction de l’entreprise. Le jour de notre rencontre, veston et chemise blanche à col ouvert, il salue courtoisement les employés croisés dans les couloirs. Son principal passe-temps? Le travail. D’ailleurs, depuis son arrivée en 2009, MTY affiche une croissance spectaculaire. Et met les bouchées doubles.

En 2010, le groupe chapeautait 1 727 établissements; en 2017, leur nombre s’élevait à 5 469, et son chiffre d’affaires atteignait 2,3 G$, une hausse qui frôle les 2 G$. Comment expliquer une telle envolée, dans un contexte où la restauration rapide était en butte aux attaques? Par une fringale d’acquisition de marques proposant des choix équilibrés, couplée à l’adaptation du menu d’autres enseignes, question de prendre le virage santé.

La croissance s’est opérée par acquisitions successives de différentes marques, principalement de celles qu’on trouve dans les centres commerciaux. Pourtant, d’aucuns, oiseaux de mauvais augure, prédisaient le déclin des galeries commerciales. De fait, c’est précisément grâce à de telles décisions à contre-courant que MTY, gourmande, a su conforter son avance. Est-elle rassasiée pour autant?

portrait de Eric Lefebvre, PDG de MTY Group Inc.Éric Lefebvre, CPA, chef de la direction, Groupe MTY (Photo de Guillaume Simoneau)

Tout commence au cœur d’un quartier sans prétention de Laval, dans la couronne nord de Montréal, où l’intrépide fondateur, Stanley Ma, a ouvert son premier restaurant.

Originaire de Hong Kong, M. Ma arrive à Montréal en 1968, à une époque marquée par les bouleversements politiques. « La Main » – le boulevard Saint-Laurent – creuse alors un fossé entre francophones et anglophones, et sépare les deux solitudes. Le quartier chinois se trouve au pied de cette artère où se succèdent commerces en tout genre – et où déambule une foule bigarrée. À quelques notables exceptions près (dont le Ruby Foo, dans l’Ouest de la ville), le quartier chinois reste le seul endroit où l’on peut déguster des mets orientaux, dans de petits restaurants bondés nichés en bordure de rues étroites.

M. Ma met le cap sur une tout autre direction : Laval. En 1979, à l’âge de 30 ans, il y ouvre Le Paradis du Pacifique, un restaurant sino-polynésien qui s’étale sur quelque 7 000 pieds carrés, à côté d’un champ de maïs.

Si vous avez mangé dans un centre commercial au cours des vingt dernières années, vous avez sûrement commandé à un franchisé de Groupe MTY.

Hamburgers, pizza, sous-marins, porc sauce aigre-douce, salades en tout genre, smoothies, tacos, pad thaï, poulet Tandoori, quiche végé, sushis, souvlaki, poutine, et j’en passe… Il y en a pour tous les goûts. Même les plus hostiles aux comptoirs alimentaires finissent devant l’un d’eux,  sans savoir qu’il est sans doute lié à MTY. Ce qui n’est pas pour déplaire à l’entreprise.

Le siège social de Groupe d’alimentation MTY, l’un des principaux franchiseurs de restaurants d’Amérique du Nord, se trouve dans une zone industrielle de la banlieue de Montréal, sur une voie parsemée de nids de poule. Couloirs étroits, mobilier en similicuir et bureaux exigus… le décor n’a rien d’extraordinaire.

Ce qui contraste nettement avec la palette haute en couleur des marques de MTY, qui compte environ 75 enseignes de la restauration au Canada, aux États-Unis et dans 35 autres pays. « Nous préférons rester discrets, précise le chef de la direction, Éric Lefebvre, CPA. Nous souhaitons que chaque établissement garde sa propre identité, sa propre personnalité. Quand les clients s’y rendent, notre but n’est pas de leur rappeler qu’ils se présentent dans un des restaurants de notre groupe. »

M. Lefebvre incarne cette discrétion. Ce Québécois de 42 ans n’est que le deuxième chef de la direction de l’entreprise. Le jour de notre rencontre, veston et chemise blanche à col ouvert, il salue courtoisement les employés croisés dans les couloirs. Son principal passe-temps? Le travail. D’ailleurs, depuis son arrivée en 2009, MTY affiche une croissance spectaculaire. Et met les bouchées doubles.

En 2010, le groupe chapeautait 1 727 établissements; en 2017, leur nombre s’élevait à 5 469, et son chiffre d’affaires atteignait 2,3 G$, une hausse qui frôle les 2 G$. Comment expliquer une telle envolée, dans un contexte où la restauration rapide était en butte aux attaques? Par une fringale d’acquisition de marques proposant des choix équilibrés, couplée à l’adaptation du menu d’autres enseignes, question de prendre le virage santé.

La croissance s’est opérée par acquisitions successives de différentes marques, principalement de celles qu’on trouve dans les centres commerciaux. Pourtant, d’aucuns, oiseaux de mauvais augure, prédisaient le déclin des galeries commerciales. De fait, c’est précisément grâce à de telles décisions à contre-courant que MTY, gourmande, a su conforter son avance. Est-elle rassasiée pour autant?

Tout commence au cœur d’un quartier sans prétention de Laval, dans la couronne nord de Montréal, où l’intrépide fondateur, Stanley Ma, a ouvert son premier restaurant.

Originaire de Hong Kong, M. Ma arrive à Montréal en 1968, à une époque marquée par les bouleversements politiques. « La Main » – le boulevard Saint-Laurent – creuse alors un fossé entre francophones et anglophones, et sépare les deux solitudes. Le quartier chinois se trouve au pied de cette artère où se succèdent commerces en tout genre – et où déambule une foule bigarrée. À quelques notables exceptions près (dont le Ruby Foo, dans l’Ouest de la ville), le quartier chinois reste le seul endroit où l’on peut déguster des mets orientaux, dans de petits restaurants bondés nichés en bordure de rues étroites.

M. Ma met le cap sur une tout autre direction : Laval. En 1979, à l’âge de 30 ans, il y ouvre Le Paradis du Pacifique, un restaurant sino-polynésien qui s’étale sur quelque 7 000 pieds carrés, à côté d’un champ de maïs.

Et il réussit son pari, grâce au faible des Québécois pour les restaurants chinois. Un faible insuffisamment exploité. « À l’époque, on ne parlait pas d’études de marché, explique M. Ma. Mais les Québécois ont toujours adoré la cuisine chinoise. Il y a quarante ans, convaincus que les mets chinois étaient difficiles à préparer, ils optaient pour la livraison. Dans ce contexte, ma décision était un mélange d’intuition et de prise de risques. »

L’engouement pour la cuisine asiatique, pierre angulaire de l’édifice qu’allait bâtir M. Ma? Oui. En 1983, il récidive et ouvre le restaurant Tiki-Ming au Centre Rockland, à Montréal. L’idée d’aller au restaurant dans un centre commercial commençait tout juste à faire son chemin. Le concept? Du chinois sur le mode restauration rapide : des classiques comme le poulet général Tao et le bœuf à la sichuanaise, servis tout chauds, vite, à prix modique. Un deuxième établissement suit, à Québec; aujourd’hui, il y en a 28 au pays.

Éric Lefebvre ne s’en cache pas : son principal loisir est le travail.

En 1989, un an après avoir ouvert Sukiyaki, le volet japonais de Tiki-Ming, encore sur sa faim, M. Ma a plongé dans les spécialités propres à l’Amérique du Nord (comme les hot-dogs de Franx Supreme). En 1995, il s’attaque à la cuisine italienne, sous l’enseigne Vanellis. Sa société, alors appelée iNsu Innovations, comportait aussi une division de logiciels et de matériel électronique. « Ensuite, on a changé d’orientation : la restauration était une vache à lait, mais les TI, un gouffre financier », dit M. Lefebvre. (L’entreprise s’est départie de sa division TI en 2003 et a pris le nom de Groupe MTY, en l’honneur des trois fondateurs; les deux autres associés, Kenneth Toye et Stanley Yee, ne sont plus de la partie.)

On peut dire que le Groupe MTY a vraiment décollé quand il a fait l’acquisition des 22 établissements Fontaine Santé, en 1999, contre 700 000 $. M. Ma a ainsi misé sur des restaurants en plein envol, qui prenaient de l’ampleur dans le créneau végétarien. Nouvelle dénomination – Cultures, depuis 2002 –, menu rafraîchi, locaux embellis : la recette d’une saine croissance tient toujours.

« Pour une acquisition, la chaîne idéale compte une centaine de restaurants en franchise. Elle connaît une progression qui, sans être spectaculaire, se confirme d’année en année; de quoi prendre appui sur du solide. Type de cuisine, distribution géographique, restauration minute ou établissements décontractés avec service aux tables où l’on prend une bière ou un verre de vin, je n’ai ni préférence ni parti pris », explique M. Lefebvre.

L’homme n’était qu’un bambin à l’époque où M. Ma a ouvert Le Paradis du Pacifique. Les années ont passé. En 2009, il travaillait à Bell Aliant, société de télécommunications d’Halifax qui fournissait des services téléphoniques et Internet en région rurale (Ontario, Québec, provinces de l’Atlantique). Son entrevue avec M. Ma « a duré environ un quart d’heure, se souvient-il. Stanley m’a dit : “Éric, tu m’inspires confiance. On va te proposer quelque chose.” ».

L’embauche de M. Lefebvre en 2009 tenait de l’intuition qui avait amené M. Ma à ouvrir un immense restaurant chinois en plein milieu de Laval une trentaine d’années plus tôt. « Nous avions recruté à tour de bras, au fil des ans… Après avoir discuté cinq ou dix minutes avec quelqu’un, on se fait une idée, explique-t-il. Je me suis senti à l’aise avec lui, il avait les pieds sur terre. Jeune, plein d’énergie, j’ai vu en lui un atout précieux. Au bout de quelques années, il est devenu chef des finances. »

« Entrer dans une entreprise par la porte de la comptabilité donne l’occasion de prendre part aux autres activités, ajoute M. Lefebvre. J’ai travaillé avec toutes les équipes : exploitation, approvisionnement, marketing, tout le monde. On réussit à se faire une image complète de l’entité parce que veut, veut pas, toute l’information passe par la comptabilité. On se fait une idée globale, au-delà des chiffres, pour comprendre toute la structure, sous l’angle des affaires. »

M. Lefebvre est arrivé au moment où le groupe, insatiable, accélérait le rythme de ses acquisitions. MTY a ensuite opté pour l’expansion aux États-Unis, en 2013, et, l’année dernière, pour une percée audacieuse du côté des restaurants décontractés. Dans les deux cas, le groupe a pris le contrôle d’entreprises bien établies (Kahala Brands, de l’Arizona, et le Groupe Restaurants Imvescor, de Montréal) pour mettre à profit leur savoir-faire. « Il faut évidemment miser sur ses forces; or, si le volet restauration rapide était sans conteste notre grand atout, dans des créneaux comme la restauration décontractée, l’expérience faisait encore défaut. Nous sommes allés la chercher dans ces entreprises », résume M. Lefebvre. Imvescor exploitait de grands noms comme Bâton Rouge et Pizza Delight.

Ces chiffres et énumérations, et la rapidité des acquisitions, font sourire M. Lefebvre. « Au départ, les transactions étaient de moindre envergure, et puis, tout s’est emballé. L’ascension avait déjà commencé à mon arrivée, et nous n’avons pas arrêté. »

Grâce à ses investissements dans des marques comme Cultures à ses débuts, le Groupe MTY s’est doté d’un grand avantage, la tendance étant à l’alimentation santé dans le respect de l’environnement. Avantage qu’il a consolidé en donnant à ses marques les moyens de satisfaire de telles attentes. Après avoir acheté la chaîne Sushi Shop en 2006, MTY a rafraîchi le menu – « la qualité était plutôt moyenne », précise M. Lefebvre – et s’est engagé à éviter toute préparation à base d’espèces en voie de disparition, comme le thon rouge.

M. Lefebvre est particulièrement fier de Mr. Sub. Fondée à Toronto en 1968, la marque dominait jadis le marché, mais voyait son chiffre d’affaires sombrer et la concurrence prendre le dessus. MTY a acquis l’entité et ses 338 points de vente en 2011 pour 23 M$. Sans perdre une minute, le groupe a fermé les comptoirs qui périclitaient, repensé le logo, fait exécuter des rénovations aux franchisés et renouvelé le menu, notamment par l’offre de viandes sans antibiotiques. Conclusion : en 2017, NPD, groupe d’études de marché américain, a décerné à Mr. Sub son prix du choix santé. À présent, les franchisés, moins nombreux, ne s’inquiètent plus de leur avenir. « Le franchisage est simple tant que les franchisés enregistrent des résultats convaincants : ils en parlent à leurs amis, et, pourquoi pas, ouvrent un deuxième établissement… le bouche-à-oreille, voilà notre meilleur outil », confie M. Lefebvre. Il précise que le même principe s’applique à toutes les enseignes de MTY.

Il suffit de parcourir la liste de ses protégés pour voir que MTY a de la suite dans les idées : des établissements de taille moyenne, où le client dépensera en général davantage que chez les concurrents les plus imposants. Même si la tactique relève d’un choix – acquérir une marque de l’envergure de Tim Hortons drainerait ses ressources, pourtant non négligeables –, elle ne réussit pas à tout coup.

M. Lefebvre évoque Country Style, chaîne de beignes et de cafés plutôt rétro, présente en Ontario, dans les provinces de l’Atlantique et dans l’Ouest. MTY en avait fait l’acquisition en 2009. Tout allait pour le mieux. Deux ans plus tard, McDonald’s décidait de prendre le virage café, d’un océan à l’autre. « Le McCafé était un excellent produit, pas cher, hyper-pratique. Puis, pour nous achever, ils se sont mis à l’offrir gratis. Impossible de concurrencer un produit gratuit! », constate M. Lefebvre. « Ils ne reculaient devant rien pour contrer nos bonnes idées. On a proposé le petit déjeuner toute la journée; ils ont emboîté le pas au bout de trois mois. » La concurrence était tout aussi féroce côté japonais quand MTY a acquis Sushi Shop. « Le marché regorgeait de nouveaux venus, et les clients étaient moins friands de makis et de nigiris qu’aujourd’hui, rappelle-t-il. La marque s’enfonçait, c’était difficile. » Mais le groupe a repensé le menu et ajouté des photos des sushis pour convaincre les indécis de sauter le pas; de quoi renverser la vapeur en quatre ans.

Certes, le Groupe MTY s’appuie sur de solides ressources et affiche une croissance enviable. Mais aurait-il un talon d’Achille? On pense à la perte de vitesse des centres commerciaux, dont dépendent la majorité de ses marques.

Dans un rapport publié en 2017, le Crédit suisse estimait qu’aux États-Unis, 25 % des galeries marchandes étaient susceptibles de fermer dans les cinq ans : la vente en ligne ravage les Sears, Target et autres piliers de ces monuments à la gloire des banlieues. La chaîne CNN annonçait quant à elle, en 2017, la décadence des malls américains. Or, au Canada, la faible densité de la population et le coût élevé des aliments aggravent la situation.

Pourtant, certains spécialistes du secteur croient plutôt à la transformation – et non à la disparition – des centres commerciaux, au Canada comme à l’étranger. Ces temples de la consommation (le premier a vu le jour dans une banlieue de Minneapolis en 1952) gravitaient autour des boutiques; les aires de restauration, reléguées au sous-sol, non loin des toilettes, s’apparentaient à de simples postes de ravitaillement. Un sort peu enviable.

Les marques du groupe se renouvellent sans cesse, pour s’adapter aux modes et à la clientèle.

De nos jours, les galeries marchandes se réinventent. La donne a changé. Ce sont parfois les restaurants, et non les boutiques, qui sont au cœur des activités proposées. « Les consommateurs évoluent. Ils ne viennent pas uniquement pour acheter. La génération Y recherche des expériences à vivre, et les restaurants, les repas correspondent à leurs critères », explique Bob McMahon, CPA et chef national, Commerce de détail et grande distribution, à BDO Canada.

M. McMahon donne l’exemple du chic centre commercial Yorkdale en banlieue de Toronto. Depuis quelques années, ce colosse – où affluent les clients dépensiers – présente fièrement ses restaurants, dont le japonais TORA (sushis), le Restoration Hardware Courtyard Café et le salon de thé Ladurée, comme autant de raisons de s’y rendre. C’est tendance. (Les marques MTY comme Scores et Houston Avenue Bar & Grill conviennent davantage à une clientèle familiale qu’aux consommateurs ayant un creux entre deux séances de magasinage.)

« Le centre Yorkdale s’est taillé une réputation d’innovateur, capable de séduire une clientèle exigeante. Et l’ambiance qu’offrent ses restaurants accroît la fréquentation, souligne M. McMahon. Les centres commerciaux doivent s’adapter. Fini les jours où une cinquantaine de petites boutiques attiraient à elles seules les clients. Le volet restauration pèse désormais dans la balance, qu’on mange sur le pouce ou qu’on choisisse plutôt un établissement où l’on veut s’attarder. Et les consommateurs dépensent davantage dans les centres qui proposent des menus à la hauteur de leurs goûts. »

Les groupes de restauration doivent aussi se renouveler sans cesse, au rythme des modes. Ce n’est pas un hasard si on trouve à Yorkdale cinq marques MTY, dont Thaï Express, l’omniprésente chaîne montréalaise absorbée en 2004, ainsi que Big Smoke Burger et Jus Jugo. « Nous restons à la page, explique M. Lefebvre. D’ailleurs, la clientèle est plus jeune qu’à l’époque où nous avons acquis ces établissements. »

M. Ma, homme d’affaires autodidacte, a prospéré en suivant son intuition. Éric Lefebvre, taillé dans une autre étoffe, bardé de titres et de diplômes, représentait pourtant le successeur parfait : un parcours plus classique, jumelé à des qualités de réserve et de diplomatie. Il sait veiller au renouvellement constant de Groupe MTY. La stratégie s’est avérée gagnante dans le cas de Sushi Shop. Et de Mr. Sub. Sans oublier que le CPA a des données probantes sur une autre enseigne : « Mes deux ados sont accros à Thaï Express. C’est bon signe. La relève suit, alors notre clientèle évolue en continu. »