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Diagramme en vue éclatée du lit biodégradable de Horizontal Sleep
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Magazine Pivot

« Nous comptons dévoiler la vérité sur les matelas »

Ex-directeur marketing à IKEA Canada, Len Laycock cherche à donner des insomnies à ses concurrents en proposant une nouvelle marque de matelas écologiques, Horizontal Sleep.

Diagramme en vue éclatée du lit biodégradable de Horizontal SleepHorizontal planche depuis trois ans sur un lit entièrement biodégradable, ou presque. (Avec l’autorisation de Horizontal Sleep)

Chaque année, au Canada, ménages et entreprises mettent au rancart plus de six millions de matelas. On s’en offre un nouveau tous les cinq à sept ans. Alors les décharges débordent, puisque la décomposition d’un matelas prend des décennies, voire des siècles. Mieux vaudrait donc recycler les matelas? Hélas, non. En raison de leur construction complexe (tissus synthétiques, ressorts en métal et ensachés), difficile voire impossible de les recycler. Que faire?

Le Vancouvérois Len Laycock, qui a été directeur marketing à IKEA Canada, travaille sur une solution. Horizontal (Horizontal.eco) planche depuis trois ans sur un lit entièrement biodégradable, ou presque. Lin biologique portugais, tissu bavarois, laine vierge californienne, châlit en frêne écologique, on peut dormir sur ses deux oreilles. « Je lance l’idée du matelas qui dure toute une vie. Je sais que le mobilier vite acheté, vite délaissé génère une masse de déchets. Comme on passe le tiers de sa vie à dormir, aussi bien commencer par réinventer les lits pour réduire l’empreinte écologique. »

Le secteur s’ouvre petit à petit aux lits revus et corrigés. « Nous avons entrepris un grand virage vert, qui sera mené à bien d’ici 2030 », explique Melissa Barbosa, directrice, Durabilité, à IKEA Canada, qui mentionne quelques initiatives de recyclage de matelas. Néanmoins, confirme M. Laycock, il y a encore beaucoup à faire.

L’idée du matelas écolo séduit, mais lancer une nouvelle marque n’est pas gagné. Le marché canadien devrait connaître un taux de croissance annuel composé de 1,7 % jusqu’à 2024. C’est bien peu, vu le taux d’inflation de 1,9 %. Deux géants américains, Tempur Sealy International et Serta Simmons Bedding, dominent le secteur du matelas, un secteur saturé. De jeunes pousses en ligne (Endy, Leesa, Casper, Purple) tentent de concurrencer ces goliaths, en jouant la carte du prix imbattable. Horizontal, elle, vend son lit double 4 230 $. C’est cinq fois le prix d’Endy et dix fois celui d’IKEA. 

« Le modèle économique actuel permet aux consommateurs d’acheter des produits conçus sans grand souci de leur impact environnemental à long terme », analyse Gord Beal, vice-président, Recherche, orientation et soutien, à CPA Canada. « D’une manière ou d’une autre, il faut envisager un modèle qui intègre dans le prix de vente tous les enjeux, autant ceux liés à la fabrication qu’à la mise au rebut en fin de vie. » M. Beal reste néanmoins sceptique quant à savoir si les Canadiens sont prêts à dépenser davantage pour des produits respectueux de l’environnement, mais ajoute qu’ils sont de plus en plus conscients de l’importance des pratiques durables.

Certains consommateurs hésitent à dépenser pour un matelas; d’autres sont prêts à payer davantage dans quelques créneaux spécialisés : matelas à double réglage pour les couples ou conçu spécialement pour les athlètes, par exemple. Mais il faut du budget afin d’orchestrer de magistrales campagnes de marketing.

Au moment de mettre sous presse, M. Laycock entendait lancer son matelas réinventé début 2021. Horizontal se tournera, comme ses rivales Endy et autres Casper, vers les plateformes en ligne (et installera parfois des boutiques éphémères). La fabrication sur commande allégera les coûts de stockage et de vente au détail. L’entreprise montera aussi une véritable offensive face à la concurrence. Ses équipes de référencement et de médias sociaux s’affairent déjà à bâtir sa présence en ligne. Le site Web propose des outils et des comparaisons montrant qu’un matelas « bon marché » finit par coûter cher et par nuire à l’environnement.

Cher, un Horizontal à 4 000 $? Peut-être, à première vue, par rapport à un matelas à 1 000 $. Sauf que si on en achète sept de son vivant, la comparaison ne tient plus. Et puis, comme le souligne M. Laycock, il faut penser au problème des plastiques dans les océans. « Nous comptons dévoiler la vérité sur les matelas, au risque de déplaire à nos rivaux. »

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