Vente au détail : 4 conseils d’experts pour traverser la pandémie
Quand les commerces rouvriront et que les consommateurs retourneront dans les magasins, les détaillants devront néanmoins garder à l’esprit leur stratégie de commerce en ligne. (Getty Images/Maskot)
Durement touchés par la pandémie, bon nombre de détaillants ont su réagir au quart de tour face aux nouvelles réalités. En témoigne un essor époustouflant des ventes en ligne.
Selon l’Énoncé économique de l’automne publié en novembre dernier par le gouvernement fédéral, le commerce électronique de détail a affiché une croissance de près de 70 % au cours des huit premiers mois de 2020. Un bond remarquable observé par ailleurs dans une période où les ventes au détail totales chutaient – elles ont été de 33,9 G$ en avril 2020, selon Statistique Canada.
Cette accélération des ventes en ligne a mis la pression sur les détaillants, en particulier sur les petits acteurs, obligés de revoir non seulement les pratiques de vente et de livraison (en ligne, dépôt du colis à la porte, ramassage à un magasin converti en entrepôt), mais aussi les modalités de retour et de remboursement.
Voici quatre avis d’experts sur la manière dont les détaillants devraient désormais canaliser leurs efforts, s’agissant du commerce électronique.
1) FAITES PREUVE DE SOUPLESSE
Avec l’incertitude ambiante, les détaillants feront preuve d’ingéniosité dans leur façon de réagir, conseille Michael LeBlanc, expert en commerce de détail. Il faut s’adapter rapidement, comme beaucoup ont dû le faire il y a un an lorsqu’ils ont renforcé leur échoppe en ligne, composé avec des commandes records et des retards d’expédition, ou encore revu en vitesse leur politique de remboursement.
« Nous n’avions jamais vu un tel changement rapide de comportement chez les consommateurs », soutient le fondateur et président de M.E. LeBlanc & Company. « La clé, pour les détaillants, c’est la capacité d’adaptation, pour composer avec des réalités qui évoluent sans cesse. Bien malin qui saurait dire de quoi demain sera fait. »
Parallèlement, il convient d’élaborer une stratégie de commerce en ligne à plus long terme qui tient compte de tout changement potentiel, même lorsque les entreprises rouvriront leurs portes, que les clients retourneront dans les magasins et que la vague d’achats sur Internet se sera stabilisée, ajoute Kelly Morgan, CPA, contrôleuse de gestion à Amplify Advisors.
« Il ne suffira pas de rameuter les clients pour les faire revenir dans les boutiques; il faudra penser à plaire à tous en déployant une stratégie générale qui fait la part belle au commerce en ligne, dit Mme Morgan. Les clients vont revenir en personne encourager les détaillants du coin, mais ils ne voudront plus se passer de la commodité du lèche-vitrines virtuel. »
2) DÉCELEZ LES OCCASIONS À SAISIR
Les détaillants considèrent trop souvent les remboursements et les échanges comme des fardeaux, tant du point de vue des ressources que du point de vue financier. Mais c’est aussi une occasion à saisir, expliquent les experts. Une politique de remboursement bien pensée comporte de nombreux avantages. Il s’agit de fidéliser les clients et de réaliser des ventes supplémentaires, ce qui contribue à l’essor de l’entreprise.
« Il faut changer son état d’esprit, sinon on ne fait que réagir, ou gérer des aspects terre à terre », explique Jamie Smith, CPA, chef de l’expérience client au cabinet Amplify Advisors, dont elle est la cofondatrice. « Il faut voir les retours, les remboursements et les échanges comme des occasions d’en apprendre davantage sur le comportement des consommateurs. »
Plus la procédure de remboursement est simple et claire, plus le client est susceptible de revenir, ce qui se traduit par une augmentation des ventes et une diminution des retours, soutient M. LeBlanc. Selon un rapport sur les consommateurs publié par Narvar en 2018, 96 % des répondants seraient enclins à retourner chez un détaillant où les retours se font sans chichi.
Les tactiques visant à simplifier le processus de remboursement sont nombreuses : instructions claires sur le site Web (et à l’intérieur des emballages), étiquettes de retour par courrier électronique et accès simplifié au service à la clientèle, par zone de clavardage en direct, foire aux questions ou assistance par courriel. Il est également possible de réduire ou d’éviter les retours en présentant le produit (ou le service) de manière optimale en ligne, à l’aide d’une description détaillée et d’images réalistes, ajoute M. LeBlanc.
« Cela dit, il importe malgré tout de limiter les retours, car des clients satisfaits, c’est toujours l’idéal, pour eux comme pour vos affaires », renchérit-il.
3) TIREZ PARTI DES DONNÉES
D’après les spécialistes, savoir à qui l’on vend est l’un des principaux avantages des ventes en ligne. C’est là qu’entre en jeu l’analytique.
« L’objectif fondamental est de maximiser vos profits sur les ventes et de réduire au minimum les retours, et les nouveaux outils ont ici fait un bond en avant », explique David Soberman, professeur de marketing à la Rotman School of Management de l’Université de Toronto. « Par exemple, je commande quelque chose en ligne... vous connaîtrez mon historique de navigation sur votre site, alors le service du marketing pourra me cibler différemment. »
Les données sont essentielles à la réussite, quand on fait dans le commerce en ligne. Elles jouent un rôle dans toutes les activités des détaillants, qu’il s’agisse d’élargir leur clientèle ou leur public, de renforcer la notoriété de la marque et la fidélité des clients, d’augmenter le chiffre d’affaires ou de réduire les frais de gestion, explique Mme Smith.
« Les détaillants qui, au début de la pandémie, ont réagi illico sans toutefois mettre en place une stratégie étoffée de commerce électronique ou d’exploitation des données ont en tout cas l’occasion de se rattraper », précise-t-elle.
« Nous voyons des commerçants se rendre compte qu’ils ont laissé filer des occasions et se demander comment tirer profit de toutes ces données, pour leurs systèmes ou leurs processus à long terme. Pas seulement pour faire des offres et en savoir plus sur les clients, mais pour exploiter au mieux cette mine d’informations dans d’autres sphères de l’entreprise. »
4) SUIVEZ L’EXEMPLE DES TIERCES PARTIES
Les partenariats avec des fournisseurs de services de commerce électronique mis à contribution pour les paiements, les ventes, la gestion des approvisionnements ou les retours sont à la fois un banc d’essai et un tremplin d’apprentissage pour les détaillants, pense Mme Smith.
En faisant appel aux plateformes comme Shopify et Amazon Marketplace et à des prestataires de services logistiques comme Think Logistics (qui offrent des services qui ne sont pas proposés à l’interne), les détaillants peuvent mieux comprendre les points faibles de leur activité et les besoins de leurs clients, ajoute-t-elle. C’est l’occasion de tester ces services en fonction d’un objectif global de commerce électronique aligné sur la marque et la proposition de valeur du détaillant.
« Grâce à ces tierces parties, vous pourrez prendre le pouls du marché et obtenir des informations, mentionne-t-elle. Profitez-en pour écouter vos clients et voir ce qui fonctionne bien et ce qui cloche. »
L’investissement initial en vaut la peine, ajoute Mme Smith, du point de vue de la R et D, mais aussi des objectifs à long terme.
« Le tout peut paraître lourd, mais ce sont des coûts d’apprentissage, dans un premier temps. Ensuite, évaluez s’il faut poursuivre la relation avec le fournisseur, opter pour une formule hybride ou vous débrouiller seul. »
Bref, ajoute M. Soberman, il s’agit d’évaluer ce qu’il en coûte de procéder ainsi et de rester en activité, puis de repenser votre stratégie et vos futures décisions.
« Surgira évidemment la question de savoir si vous pouvez vous permettre toutes ces dépenses. Autrement dit, la question qu’une entreprise se pose constamment : les retombées escomptées de cet investissement couvriront-elles, à tout le moins, les coûts engagés en amont? »
VENTE AU DÉTAIL : UN SECTEUR LOIN D’ÊTRE LÉTHARGIQUE!
L’essor du commerce électronique s’est accompagné, dans les premiers mois de la pandémie, d’un engouement soudain pour certains types d’articles, notamment les jumelles. Une entreprise canadienne de motos électriques a su tirer parti de l’augmentation des ventes dans son secteur. Et la tendance aux diffusions en direct, pour tenter les consommateurs, est-elle bien ancrée?
De plus, CPA Canada propose un grand nombre de ressources pour vous aider à gérer au mieux votre entreprise pendant la pandémie. Parmi elles, des balados, des webinaires et des guides pratiques qui parlent de financement, de stratégie et de planification, de gestion de trésorerie et de gestion des risques, afin de vous aider à prospérer malgré la conjoncture actuelle.