Couverture du livre Le règne des quatre

Dans son livre Le Règne des quatre, la face cachée d’Amazon, Apple, Google et Facebook, Scott Galloway explique comment les géants des technos ont pris le contrôle de nos vies. (Édito)

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Pour Scott Galloway, nous avons accordé beaucoup trop de pouvoir à Google, Amazon, Facebook et Apple

Dans son livre Le Règne des quatre, la face cachée d’Amazon, Apple, Google et Facebook, Scott Galloway explique comment les géants des technos ont pris le contrôle de nos vies.

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Dans Le Règne des quatre, la face cachée d’Amazon, Apple, Facebook et Google, Scott Galloway ne mâche pas ses mots pour évoquer les quatre géants des technos. Pour le professeur à la Stern School of Business de l’Université de New York, les GAFA – lui les surnomme les quatre cavaliers – contrôlent totalement nos vies et excellent à détecter de la valeur là où les autres n’en voient pas.

Prenez Amazon. Après avoir nourri ad nauseam l’insatiable besoin humain de consommer, Jeff Bezos a décidé d’investir massivement dans « l’infrastructure du dernier kilomètre », pour que la livraison s’effectue en quelques heures seulement. Pari audacieux, mais l’entreprise dispose d’un capital quasi illimité et réinvestit chaque dollar gagné dans le développement de la société, ne versant jamais de dividendes à ses actionnaires. Son PDG n’a qu’une chance sur dix de remporter la mise? Il fonce tout de même, quand les autres dirigeants renonceraient. L’histoire, rappelle Galloway, est truffée d’entreprises qui n’ont pas pris de risque.

L’objectif des GAFA? Procurer un avantage si coûteux à mettre en place – comme réduire le délai de livraison à quelques heures pour Amazon, ou vendre les milliards de données de ses utilisateurs pour Google et Facebook – qu’aucun concurrent ne peut rivaliser avec eux. Pour Galloway, il ne fait aucun doute qu’UPS, DHL et FedEx disparaîtront, supplantées par Amazon, qui mettra aussi la main sur le transport maritime mondial.

Google n’a pas agi autrement. Le moteur de recherche connaît nos secrets les plus intimes, ceux que nous ne partageons avec personne. Et qu’en fait-il? Il les vend, avec notre accord. Le New York Times en a fait l’expérience il y a quelques années, alors que Galloway siégeait à son conseil d’administration. Les robots d’indexation de Google se sont emparés du contenu du quotidien pour le soumettre à ses propres utilisateurs (« Vous préparez un voyage à Paris? Vous devriez lire cet article. »). Heureux résultats : le trafic a augmenté sur le site du journal, qui a pu convaincre des annonceurs d’acheter des espaces publicitaires. Or, dans l’opération, Google en a bien plus appris sur les lecteurs du Times que le journal, et a pu vendre des espaces jusqu’à 10 fois plus cher que ce que le New York Times pouvait demander. Le temps de réagir, il était déjà trop tard.

De là à dire que nous sommes victimes des GAFA? Oui, mais des victimes consentantes, alors. Nous feignons de croire que les médias sociaux sont neutres et se contentent de relayer des informations, mais c’est faux, comme Galloway le souligne. Nous allons sur ces « plateformes » pour assouvir un besoin subconscient d’appartenance, d’approbation et de sécurité. Avec votre publication, obtiendrez-vous 2 mentions J’aime ou 200? Vous en avez 19 pour le moment. Combien dans une heure? C’est comme une machine à sous. Nous rejouons plus par pulsion que par préméditation.

Car, au fond, Facebook ne crée rien : elle demande à ses utilisateurs de produire de leur plein gré des données (nos identités, faites de nos clics, de nos requêtes, de nos déplacements et de nos réseaux d’amis) qu’elle vend ensuite aux annonceurs pour qu’ils puissent faire de la publicité auprès de ces mêmes utilisateurs.

En 2017, la valeur des actions en bourse des quatre cavaliers, qui comptent environ 418 000 employés, était de 2 300 G$ US. C’est comme si la Ville de Laval générait à elle seule le PIB de la France, qui compte 67 millions d’habitants. D’où la fracture, selon Galloway, entre cette communauté bénie des dieux – richissime, brillante, hyperproductive et ultrapuissante –, et le reste de la société – le pays des anciens General Motors et IBM –, qui vit des miettes laissées par les géants du Web.

Pour en savoir plus

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