Pour LEGO, séduire une clientèle adulte est un jeu d’enfant
Les jouets comme ce LEGO Star Wars ont trouvé un marché captif auprès des adultes. (Avec l’autorisation de LEGO)
La liste des modèles LEGO les plus prisés au Canada peut surprendre.
Parmi eux, l’ensemble « Les appartements de Friends » de 2 048 pièces, inspiré de l’émission américaine (1994-2004). S’y ajoutent une impressionnante carte du monde de 11 695 pièces et la Cantina de Mos Eisley de l’univers Guerre des étoiles, autant de joujoux au prix fort, pensés pour les grands enfants.
Le géant de la petite brique en plastique vise en effet les adultes nostalgiques, à la recherche d’un exutoire créatif. Jusqu’ici, pari réussi.
Le groupe LEGO et tout le secteur des jouets viennent de connaître deux années fastes, aidés en cela par la pandémie qui nous fait casaniers et fervents collectionneurs. Le colosse danois a fait état d’une croissance de 46 % du chiffre d’affaires et d’une hausse de 104 % du bénéfice d’exploitation au premier semestre 2021.
« LEGO a toujours eu une clientèle adulte et a su jouer sur ce tableau en créant des ensembles encore plus sophistiqués », explique Richard Gottlieb, chef de la direction du cabinet-conseil Global Toy Experts. « Quand on regarde les produits, la frontière entre ceux pour petits et ceux pour grands est bien floue. »
« Souvent, nos passions d’enfant restent en nous », soutient Sara Feldstein, CPA, qui, en pleine pandémie, s’est lancée dans la fabrication de jouets nouveau genre, après avoir quitté son poste d’associée dans un cabinet.
« Les adultes aiment bien construire des forts, par exemple. Mais on n’a pas toujours l’occasion de s’adonner à des loisirs de ce genre. » Sara Feldstein a vu un vide à combler sur le marché : des jouets modulables, durables, qui feront le bonheur autant des jeunes que des moins jeunes. Le premier qu’a lancé son entreprise, Barumba Play? Un ensemble de blocs de construction en mousse et grand format pour créer vite fait bien fait un lit ou un sofa.
Le concept des jouets pour enfants qui plaisent aux parents ou carrément conçus pour les adultes n’est certes pas nouveau.
LEGO, albums à colorier, modèles réduits d’automobiles, figurines, jeux de société ou puzzles, les grands les achètent pour eux-mêmes depuis des dizaines d’années. Mais les experts constatent que le phénomène a pris de l’ampleur. « Quand les baby-boomers ont jeté aux orties les valeurs de leurs parents, l’une des choses chères à leur cœur était le jeu », fait observer Richard Gottlieb.
Selon les analystes, les jouets pour adultes représentent environ 13 % en valeur et 20 % en volume unitaire des ventes annuelles de jouets.
« C’est un marché énorme », lance Juli Lennett, conseillère spécialisée au NPD Group. « Les produits pour les 12 ans ou plus pèsent 7,6 G$ US. Qui donc oserait négliger ce segment? »
Corollaire de la pandémie, les ventes de jouets ont grimpé de 6 % en glissement annuel au Canada, en date de décembre 2021. Une progression qui s’ajoute au bond de 17 % enregistré l’année précédente. Normalement, fait observer Juli Lennett, les chiffres de vente oscillent entre une hausse ou une baisse annuelle de l’ordre de 3 %.
L’un des facteurs évoqués par Sara Feldstein est le trop-plein de temps passé en ligne ces deux dernières années, pour des réunions ou des cours à distance.
« Jouer au Monopoly ou faire un casse-tête permet de décrocher du téléphone et de l’ordi. On aime faire une pause et se rassembler à tout âge. »
Quant à l’attrait des bonnes vieilles marques, la nostalgie y est pour quelque chose. Des études l’ont montré, lorsque les temps sont difficiles, le retour aux plaisirs d’antan est un puissant antidote au sentiment de solitude ou d’instabilité.
Des entreprises comme LEGO sont heureuses de distiller du bonheur, sachant que des passionnés sont prêts à allonger 950 $ pour le kit à 6 785 pièces du quadripode TB-TT de La Guerre des étoiles. Juli Lennett avance que l’un des jouets les plus vendus pour les Fêtes a été le jeu de construction LEGO « Le Mandalorien et l’Enfant », car parents et grands-parents aiment faire découvrir à une autre génération le monde intergalactique fictif qui les a fascinés naguère.
« Je ne suis pas étonnée de voir que des marques présentes depuis 30, 40 ou 50 ans ont encore la cote. En cette période de moral à plat, elles sont source de réconfort. »
JEUX POUR GRANDS ENFANTS
Voyez pourquoi les casse-têtes et autres jeux à l’ancienne ont fait un retour marqué depuis la pandémie et en quoi celle-ci a ravivé la passion des collectionneurs pour les cartes de joueurs.