Des aires de restauration gastronomique nouveau genre
Time Out Market est un des trois marchés gourmands de Montréal. (Avec l’autorisation de Time Out)
Pensez à un banal centre commercial où s’alignent des franchises de restauration rapide. Bof, direz-vous. Chaises vissées au sol, pizzas, poutine et hamburgers. Eh bien, non. Les marchés gourmands sont arrivés.
Au revoir, hamburgers grisâtres et fades! Bonjour, tortillas maison qui éclatent de saveur, délicieuses bouchées népalaises, sushis réinventés par un chef étoilé, bières artisanales où se marient les arômes.
Toronto a accueilli la première destination du genre au Canada, Chef’s Hall, où officient des passionnés, en décembre 2017. A suivi The Annex l’année d’après. Du côté de Vancouver, on prévoit l’ouverture, en 2023, d’un espace de 26 000 pi2 dans le Post, un complexe immobilier revitalisé où s’installera aussi Amazon.
Montréal, qui brigue le titre de capitale des gourmets au Canada, a bien évidemment adhéré avec enthousiasme au mouvement. Entre septembre 2019 et janvier 2020, trois marchés gourmands y ont ouvert leurs portes : Le Central, le Time Out Market et Le Cathcart. Ces trois destinations s’affrontaient dans le cœur des épicuriens de la ville, mais le Time Out Market, qui s’étend sur 40 000 pi2 et peut accueillir 650 convives, s’imposait déjà, à Montréal comme ailleurs, avant la pandémie.
Cette aventure culinaire s’inscrivait dans le prolongement de la marque du magazine Time Out, qui fut fondé à Londres en 1968, a traversé l’océan pour jeter l’ancre à New York en 1995, et est désormais publié sous licence dans 300 villes et 59 pays. Le patrimoine journalistique et culturel de la marque a d’abord été transposé sous forme culinaire en 2014 au Time Out Market Lisbon, un précurseur qui occupe le plus que centenaire marché Mercado da Ribeira.
La capitale du Portugal s’enorgueillit de son marché gourmand de 32 000 pi2, qui peut accueillir près d’un millier d’affamés. Fort de ses 26 comptoirs et restaurants, ce carrefour des saveurs fait fureur, c’est le moins qu’on puisse dire. En 2019, 4,1 millions d’amoureux de bonne chère l’ont fréquenté (dont peut-être le quart lors de ma visite, et j’exagère à peine).
« On voulait donner corps à tout l’éclat des publications Time Out, leur trouver un écrin à la hauteur, explique Jay Coldren, chef de l’exploitation de Time Out Market en Amérique du Nord. Lisbonne nous offrait un bel ancrage, qui allait en retour procurer des retombées à la ville. Les astres étaient alignés, pour ainsi dire, et Time Out s’est rendu compte que l’idée avait de l’avenir. »
Devant le franc succès obtenu à Lisbonne, Time Out s’est monté une brigade pour s’atteler à la tâche et partir à la conquête du monde. Après quelques années de développement, tout a déboulé. En 2019, cinq métropoles d’Amérique du Nord ont ouvert un Time Out Market : Boston, Chicago, Miami, New York et Montréal.
Au cœur du Centre Eaton, le Time Out Market Montréal réunit 16 grands noms, entre autres les enseignes de Normand Laprise, de Paul Toussaint et de Carlos Ferreira.
Les chefs raffolent du modèle d’affaires clé en main. « On s’occupe de l’équipement de cuisine, de la gestion, du gaz, de l’électricité et des permis, explique le directeur général du Time Out Market Montréal, Laurent Ruffier-Lanche. Tout ce que doit fournir le restaurateur, c’est son talent et sa brigade. »
Time Out touche une commission sur le chiffre d’affaires, et les restaurateurs signent des baux renouvelables d’un an. Un choix à la carte, donc, de part et d’autre.
Au départ, Montréal était en voie de reproduire le triomphe de Lisbonne. « Notre ouverture était attendue, et les amateurs se bousculaient au portillon, se souvient Laurent Ruffier-Lanche. Il a fallu augmenter notre capacité d’accueil après trois mois. Mais la pandémie a frappé. »
Une par une, les échoppes du Time Out Market ont fermé, et c’est toute l’organisation qui en a souffert. Pour la période de 18 mois close le 30 juin 2021, le chiffre d’affaires brut a chuté à 76,6 M$, contre 131,5 M$ en 2019. En résultats nets, on parle de 64,5 M$, en forte baisse par rapport aux 108 M$ de 2019. (Le virage en ligne et le lancement de Time In, version numérique du magazine, ont fait office de planche de salut.)
« On a pu garder l’essentiel de notre équipe de direction, qui veille sur nos différents centres, se console Jay Coldren. Pour la période de six à huit mois précédant les fermetures, nos indicateurs de viabilité étaient au beau fixe. Ainsi, pour le retour, on sait à peu près où se situer par rapport aux chiffres de 2019. À New York, par exemple, on doit être à 95 % des résultats d’avant. »
Il est vrai que les contrecoups de la pandémie, qui s’éternise, risquent de mener la vie dure aux marchés gourmands, mais à long terme, ces hauts lieux de la gastronomie aspirent à faire souffler sur un créneau mis à mal un vent favorable. Ou du moins, à proposer une solution au déchirant dilemme : McDo ou Burger King? Entre les deux, mon cœur balance.
BOUCHÉES DOUBLES
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