La guerre des tout petits prix

Les produits d’Oomomo proviennent à 90 % du Japon, or les coûts de fabrication y sont plus élevés qu’en Chine, d’où un prix moyen en magasin de 3 $. (Photos de Kayla Rocca)

Oomomo, « grosse pêche » en japonais, est une chaîne de magasins de rabais comme il s’en trouve à Tokyo. Rien à voir avec la pacotille habituelle, cependant. Sa dernière antenne, dans le quartier torontois de Don Mills, est un grand espace lumineux aux étagères en bois blond. En fond sonore, de la J-pop. Étudiants et jeunes familles, à l’affût de la nouveauté autant que de la bonne affaire, se pressent nombreux dans les rayons : articles ménagers, matériel de bricolage, produits d’hygiène personnelle… Force est d’admettre que, depuis la céramique couleur pastel (services à thé, bols décoratifs) jusqu’aux grignotines asiatiques (comme les bâtonnets Pejoy, au cœur en chocolat), en passant par les accessoires divers (gommes à effacer en forme de sushis), la marchandise est de meilleure qualité que dans un magasin à un dollar ordinaire. 

D’ailleurs, l’étiquette colle mal à Oomomo. Ses produits proviennent à 90 % du Japon. Or les coûts de fabrication y sont plus élevés qu’en Chine. D’où un prix moyen en magasin de 3 $. Certains articles se vendent même 15 $. Les analystes se demandent si la nouvelle venue, implantée à Vancouver à l’été 2017 et comptant déjà quatre points de vente (avec Edmonton, Burnaby et Toronto), pourra survivre dans ce secteur engorgé.

Cela dit, les bas prix rapportent gros. De 2012 à 2017, la croissance du chiffre d’affaires des grandes chaînes comme Dollar ou Deux et Tigre Géant a atteint deux fois la moyenne nationale. Et selon la société de conseil en gestion Kantar, cette longueur d’avance sur les autres détaillants pourrait bien être de 50 % d’ici 2022.

Mais la concurrence reste forte dans ce marché qui s’internationalise de plus en plus. En ajoutant de 60 à 70 succursales par an à ses 1 203 succursales actuelles, Dollarama, la première chaîne canadienne de souche, vise 1 700 magasins d’ici 2027. La chaîne chinoise Miniso compte étendre elle aussi sa présence au cours des prochaines années, en passant de 50 à 500 magasins. Et l’américaine Dollar Tree envisage de quadrupler ses 220 points de vente, pour frôler les 1 000 au total.

Par comparaison, la stratégie d’Oomomo – passer de 5 à 30 magasins d’ici 2022 – paraît timide. Faisant fi du modèle classique, c’est-à-dire ouvrir le plus de magasins possible et, grâce à leur nombre, conserver des prix modiques et conquérir des parts de marché, la chaîne veut plutôt trouver un créneau. Elle souhaite s’imposer comme destination de choix pour une clientèle séduite par l’originalité de son offre.

Serait-ce son arme secrète? « Généralement, les marques étrangères sont bien accueillies au Canada », explique Daniel Baer, FCPA, spécialiste du commerce de détail et associé chez EY. « Pour réussir, le détaillant devra cibler un créneau, une clientèle, des produits. Un bon principe : se hâter lentement, car pour prendre de bonnes décisions, il faut y avoir réfléchi. Ces dernières années ont vu entrer en scène de nouveaux acteurs ou des entreprises en croissance… pas toujours avec succès. » 

Oomomo, société privée, ne publie pas ses états financiers. D’autres indicateurs montrent, toutefois, que les consommateurs sont au rendez-vous. Quand le magasin de Toronto a ouvert, en décembre 2018, on a fait la queue pour y entrer! Surprenant pour un magasin à un dollar, non?

EN VOGUE AU JAPON Quelques choix populaires chez Oomomo...

Facile de faire aimer le tofu aux enfants avec ces timbres. Estampillez les cubes de soja de personnages rigolos, et le tour est joué! 3 $ pour quatre. Joliment décorée de fleurs de cerisier, la céramique sakura est parfaite pour servir des biscuits au thé vert ou autres délices japonais. De 1 $ à 5 $ la pièce. Pour se pomponner à petit prix, des masques à l’aloès, au riz ou à la rose (1 $). Un « mascara pour les cheveux » (5 $) permet de se faire rapido des mèches de couleur non permanentes. Et pour se régaler, d’insolites friandises : Kit Kat au matcha (2 $) ou bonbons pétillants Striking (50 ¢ le sachet) – comme avec les Pop Rocks, explosion acidulée dans la bouche garantie!