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Le prix de la fidélité

Les clients échangent leurs données personnelles contre des rabais. Mais le jeu est-il sans risque?

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Une fringale? Hop, téléphone en main, on commande une pizza. Zero Click, de Domino’s Pizza, propose d’emblée un choix sur mesure, selon les sélections précédentes des habitués, et affiche un compte à rebours. Après 10 secondes chrono, c’est parti : pas besoin de lever le petit doigt. Pour Domino’s, vos désirs sont des ordres. « Dix secondes, c’est imbattable », s’enthousiasme Dennis Maloney, directeur des services numériques de la chaîne américaine. « C’est l’idéal pour commander en ligne. »

L’appli de Domino’s Pizza permet au client de suivre sa pizza (en cuisine, dans le four ou sur la route) comme il le ferait avec n’imposte quel colis postal. (Illustration de Matthew Billington)

Ces derniers temps, les commandes de repas sur applis se multiplient. Les programmes d’échange de points aussi. On paye directement, un point c’est tout. Rapidité, simplicité, large éventail de choix : aux États-Unis, la moitié des propriétaires de téléphone intelligent utilisent les applis des grandes chaînes de restaurants, selon un sondage publié en mai par The Manifest. (Difficile de trouver une étude comparable pour le Canada, où les programmes de fidélité ont la cote. D’après une enquête réalisée par Colloquy, cabinet de recherche en fidélisation, en 2016, les ménages canadiens participaient à environ 13,3 programmes, dont la moitié dans le commerce de détail.) Starbucks prévoit qu’au cours des six derniers mois de 2018, ses 23,4 millions d’utilisateurs aux États-Unis auront effectué au moins un achat au point de vente, à en croire un analyste du secteur, eMarketer. De sorte que Starbucks se hisse au premier rang des sociétés qui proposent un système de paiement mobile, devant Apple Pay.

Un franc succès, donc. Mais faut-il émettre des réserves? Certes, les programmes de fidélisation convaincants apportent aux grands détaillants des retombées favorables – ils en profitent pour élargir leur clientèle et engranger de précieuses informations. Le bémol, c’est que certains craignent que les consommateurs récalcitrants, déjà préoccupés que des géants comme Google et Facebook en sachent autant sur eux, hésitent à divulguer autant de renseignements à une chaîne de pizzérias. Pour les sociétés, la vigilance s’impose, histoire de prévenir le piratage et la diffusion intempestive de données personnelles. La confidentialité et la sécurité numérique doivent primer pour elles. Il en va de leur réputation. Entre mégadonnées et mégasurveillance, il n’y a qu’un pas?

C’est indéniable : les applis peuvent transformer une entreprise. En mieux. L’action de Domino’s, qui périclitait, a atteint un creux de 3 $ en 2008. Mais, récemment, le cours a bondi, pour s’établir à 288 $ US. La société s’est remise sur pied en pariant sur la technologie. Grâce aux données recueillies, elle simplifie et optimise la commande. L’appli montre au client où se trouve sa pizza : à la cuisine, au four, en route. « On se voit comme une entreprise de commerce électronique qui livre des pizzas, et non comme une chaîne de pizzérias qui vend en ligne », précise M. Maloney, qui a dirigé ce virage numérique. Les développeurs sont allés jusqu’à créer un mini jeu vidéo sur téléphone intelligent où, pour un temps limité, les joueurs marquaient des points à valoir sur les commandes futures. Sinon, toute commande d’au moins 10 $ donne 10 points. Il en faut 60 pour avoir droit à une pizza gratuite.

Cependant, toute cybermonnaie comporte le risque du vol en ligne. Ainsi, en juillet dernier, une cliente en Arizona s’épanchait sur Twitter. Après avoir reçu un courriel confirmant une commande qu’elle n’avait pas passée (son compte avait été piraté), outrée, la cliente a appelé le restaurant, où le préposé a aussitôt mis la pizza à la poubelle. Et le fraudeur est resté sur sa faim. Le tweet a circulé, si bien que les représentants de Domino’s se sont empressés de proposer des solutions. Selon eux, de tels accrocs s’expliquent : les clients utiliseraient le même mot de passe pour plusieurs comptes en ligne. « Nos plateformes informatiques sont protégées », précisait un porte-parole.

À condition d’y gagner au change, les clients n’hésitent pas à troquer leurs données contre des récompenses. Mais attention, ils s’attendent à une valeur ajoutée.

Le vol de points soulève une question comptable : la victime d’une fraude peut-elle déclarer une perte? Pour ce faire, elle devra pouvoir avancer que les points lui servent de gagne-pain, ou qu’ils sont affectés à l’exploitation d’une entreprise. Il sera plus facile de déduire l’équivalent de 500 $ d’Air Miles perdus qu’un crédit de 10 $ pour une pizza. Selon Jonathan Farrar, CPA, professeur de fiscalité à la Ted Rogers School of Management de l’Université Ryerson, le problème se poserait aussi pour le contribuable pirate : « Les points volés représentent-ils un revenu? » L’Agence du revenu du Canada répondrait probablement par l’affirmative, explique M. Farrar. « Ces points apportent un avantage; et, en théorie, il faut déclarer tous les profits, même s’ils proviennent d’activités illégales. » Que les fraudeurs disposés à déclarer l’intégralité de leurs revenus, en toute transparence, se le tiennent pour dit.

Au-delà de ces questions comptables pour le moins hypothétiques, on voit qu’utiliser une appli de fidélisation, c’est troquer ses données contre des points. Dilemme. D’un côté, on veut des avantages personnalisés. De l’autre, on craint une surveillance intrusive. Si bien que l’utilisateur doit se résoudre au compromis que suppose l’accès aux réseaux sociaux. Et comme pour Facebook et Instagram, chaque tranche d’âge a sa propre approche. « Les Y et les Z sont plus ouverts à l’idée, le côté personnalisé leur plaît », explique Patrick Sojka, fondateur de Rewards Canada, un site qui scrute les programmes de fidélité. « De leur côté, les générations précédentes rechignent, elles se sentent épiées. »

Qui recueille les données? Il est devenu difficile de le savoir. Souvent, ce n’est même pas le détaillant. La prolifération d’applis mobiles relève de sous-traitants spécialisés dans la gestion d’opérations complexes en arrière-plan nécessaires à l’administration du système. Leurs services apportent plusieurs atouts aux commerçants : tarifs avantageux, souplesse et programme à l’interne (par opposition à une association avec des programmes externes, comme les milles de récompense).

Une de ces entreprises, la britannique Eagle Eye Solutions Group, a aidé Loblaw à lancer son nouveau programme de fidélisation, PC Optimum, plus tôt cette année, à la suite de la fusion des systèmes de Loblaw et de Shoppers Drug Mart-Pharmaprix (depuis, des centaines de stations Esso et Mobil s’y sont jointes). Les rouages numériques multiplateformes d’Eagle Eye examinent les achats et gèrent les points en temps réel. Grâce à ces données, Loblaw rationalise les activités au sein d’un seul programme. Et adapte ses récompenses à chaque client.

« Le programme PC Optimum propose des offres personnalisées, ciblées au fur et à mesure; on réalise des analyses pointues qui tracent le portrait du consommateur », précise Lucy Sharman-Munday, directrice financière d’Eagle Eye. Vous achetez du hoummous, des charcuteries, du poisson en conserve Choix du président? Vous accumulerez des points associés à ces articles, pour renforcer vos habitudes de consommation. « Chaque semaine, nous procédons à une centaine de millions de permutations d’offres pour mieux cibler les clients de Loblaw. »

Simplii Financial (jadis PC Finance) fait partie de la famille Loblaw, alors l’appli PC Optimum pourrait proposer des modes de paiement inspirés de l’appli de Starbucks, par l’intégration d’une carte de crédit au système. Un système plus pratique pour les consommateurs, et plus utile pour Loblaw, qui en connaîtra un rayon sur leurs préférences. Mme Sharman-Munday précise que les clients n’hésitent pas à fournir leurs données contre des récompenses, à condition d’y gagner au change. Attention aux faux pas, toutefois : « Il faut offrir du solide, une valeur ajoutée, sinon les messages de l’entreprise iront tout droit à la poubelle. »