L’influence de l’économie comportementale sur la prise de décisions

Dans un billet précédent, nous expliquions que les consommateurs n’agissent pas toujours de manière rationnelle lorsqu’ils prennent des décisions financières. Mais peut-on influencer « l’irrationalité rationnelle »? Les experts en économie comportementale pensent que oui.

Imaginez : tard dans la soirée, vous sortez acheter quelque chose à grignoter. Au rayon des croustilles, vous trouvez votre marque préférée. Mais sur l’étagère d’à côté, vous remarquez la version générique du produit, sous la bannière du magasin. Elle coûte un dollar de moins que votre collation de prédilection. Que faites-vous?

Les experts en économie comportementale se fondent sur les éléments suivants pour prédire et influencer le processus décisionnel des consommateurs.

Le manque d’information

Vous n’avez jamais essayé le produit générique, vous avez une envie irrésistible de manger des croustilles et vous détesteriez être déçu. Il n’y a pas d’échantillon à goûter, et vous ne connaissez personne qui aurait essayé la version la plus économique et que vous pourriez appeler ou texter pour avoir son avis. Il n’y a aucune image sur le sac, qui est en plus totalement opaque. Compte tenu du manque d’information, vous ne savez pas quel produit choisir.

La psychologie du prix

Vous avez remarqué que le produit générique coûte un dollar de moins, mais vous vous demandez si cela pourrait indiquer une qualité moindre. En général, les consommateurs pensent qu’un article plus cher est d’une meilleure qualité. Des études ont révélé que les marchandises dont le prix est beaucoup plus bas que ce à quoi les consommateurs s’attendent peuvent leur faire penser que quelque chose cloche, et les pousser vers des produits plus chers.

L’heuristique

Par heuristique, on entend les raccourcis mentaux des consommateurs au cours de la prise de décisions. Ils influencent les décisions dans chaque aspect de la vie, et les erreurs qui en résultent sont appelées des « biais cognitifs ». Dans notre exemple de croustilles, vous pouvez vous fonder sur plusieurs critères pour prendre une décision. Puisque vous ne pouvez pas juger de l’arôme, vous étudiez minutieusement l’emballage. Vous remarquez ensuite que le sac de la marque générique est plus grand que celui de votre marque préférée. Vous devez donc maintenant déterminer quelle marque offre le meilleur rapport quantité-prix. Votre décision prend une autre envergure : vous évaluez la valeur, la qualité et les risques. Devant tous ces critères à prendre en compte, vous pourriez décider de passer par un raccourci mental en choisissant le produit de la marque connue. Cette décision, qui vous évite d’avoir à analyser tous ces critères, n’est pas le choix économique le plus rationnel.

Théorie du coup de pouce

Ce n’est pas un hasard si le supermarché a placé la version générique du produit à côté de celui de la marque nationale. Pour les économistes, ce placement de produit est une application de la théorie du coup de pouce (ou « théorie du nudge »). Le magasin vous pousse à envisager une autre option que votre produit habituel, en les plaçant côte à côte. Il est probable que si le produit générique se trouvait sur l’étagère du bas, vous ne l’auriez même pas vu. La théorie du coup de pouce est utilisée avec une attention particulière dans l’aménagement des supermarchés. Dans les cantines scolaires aussi. Grâce à elle, on réussit à encourager les enfants à faire des choix alimentaires plus sains. Lorsque les friandises sucrées sont rangées dans des endroits moins visibles (par exemple, sur l’étagère supérieure d’un frigo), et les aliments plus sains sont placés à la hauteur des yeux des enfants, les recherches ont montré que les choix santé l’emportaient plus souvent.   

Les principes de l’économie comportementale peuvent être appliqués dans de nombreux domaines, comme la politique, l’éducation, le marketing et les politiques publiques. Comprendre les mécanismes qui influencent nos décisions est un élément essentiel dans l’acquisition de compétences financières. Les ateliers, outils et ressources du Programme de littératie financière de CPA Canada peuvent renforcer ces compétences chez la population canadienne.

Poursuivons la conversation

Vous souvenez-vous d’un moment où vos choix ont été influencés par le manque d’information, le prix, les raccourcis mentaux ou le placement de produit, bref, par la théorie du coup de pouce? Faites-nous-en part ci-dessous.

Avertissement

Les opinions et les points de vue exprimés dans cet article sont ceux de l’auteure et ne représentent pas nécessairement ceux de CPA Canada.

À propos de l’auteur

Crystal Buhler, CPA, CGA, PAIR

Syndic autorisé en insolvabilité (SAI) chez Keith G. Collins Ltd., Crystal Buhler est habilitée à administrer les dossiers de faillite et les propositions conformément à la Loi sur la faillite et l’insolvabilité, et à agir à titre de conseillère financière. Elle est membre de l’Association canadienne des professionnels de l’insolvabilité et de la réorganisation (ACPIR).