Quand liker ne suffit plus

Pour augmenter ventes et visibilité, les marques dépensent de plus en plus dans les médias sociaux. Mais pour quel résultat? Le jeu en vaut-il la chandelle?

Carrie Fisher s’est éteinte à 60 ans le mardi 27 décembre 2016. Une année noire. Son nom s’ajouterait à celui des chanteurs David Bowie et Prince, et des actrices Florence Henderson et Debbie Reynolds (la mère de Carrie Fisher, décédée le lendemain de la mort de sa fille). Dès que la triste nouvelle s’est ébruitée, des centaines de célébrités et d’admirateurs ont fait résonner de messages la plateforme en ligne Twitter pour exprimer leurs condoléances et dire adieu à la princesse Leia, rôle qui avait valu la gloire à Carrie Fisher à la sortie du premier épisode de La guerre des étoiles, en 1977.

À 10 h 7, William Shatner écrit : « Je suis affligé d’apprendre le départ de Carrie. Nos plaisanteries me manqueront. Un talent lumineux disparaît. » À 10 h 38, l’acteur Mark Hamill, à ses côtés dans le film, enchaîne : « Je suis bouleversé, je reste sans voix. »

À 13 h 43, George Takei, vedette de Star Trek, poursuit : « Que son âme repose dans la paix éternelle, de retour au cœur des cieux, dans une lointaine galaxie. »

Même Justin Trudeau, à 13 h 46, exprime ses condoléances : « Nous ne t’oublierons jamais, Carrie. Que la force soit toujours avec vous. »

Mais voilà qu’à 16 h 39, un employé de Cinnabon, une chaîne de comptoirs de boulangerie où l’on vend des brioches roulées à la cannelle, prend l’initiative d’ajouter, depuis le compte officiel de l’entreprise : « Repose en paix, Carrie. Dans toute la galaxie, rien n’égalait tes brioches roulées. » Pour accompagner son mot, il prend en photo un profil de l’actrice tracé avec de la cannelle et garni d’une pâtisserie Cinnabon sur l’oreille, qui évoque la fameuse coiffure avec nattes en colimaçon de la princesse Leia.

L’entreprise a aussitôt été clouée au pilori. Son message douteux lui a valu tant de reproches qu’à 22 h 28 (six heures plus tard), elle se confondait en excuses : « Le gazouillis, désormais supprimé, se voulait un hommage, mais nous n’aurions jamais dû le publier. Nous sommes désolés. »

Cinnabon a commis un impair, et la nouvelle s’est répandue comme une traînée de poudre. Elle est loin d’être la première. Les sociétés le constatent, les médias sociaux décuplent les retombées de leurs campagnes, ou les anéantissent. Un micromessage malencontreux, un billet irresponsable sur Facebook, une photo déplacée sur Instagram peuvent éclabousser une marque établie au prix de décennies d’efforts, faire fuir à toutes jambes les célébrités, choquer de fidèles clients, et se traduire par de lourdes pertes. En janvier, H&M, le géant suédois du prêt-à-porter, a été accusé de racisme par le chanteur pop The Weeknd, indigné par une publicité où on apercevait un petit garçon noir vêtu d’un chandail à capuchon qui portait l’inscription « Le singe le plus cool de la jungle ». Le chanteur a microblogué à ses 8,39 millions d’abonnés : « Je suis profondément offensé par cette photo. Je ne travaillerai plus avec @hm. »

De quoi inspirer de la méfiance. Faut-il fuir les médias sociaux? Non. Impossible aujourd’hui d’en faire abstraction. « Une présence active sur ces plateformes est devenue indispensable. Aussi bien vouloir se passer du téléphone ou du courriel, et revenir au Moyen-Âge », affirme Bhupesh Shah, professeur de marketing et coordonnateur du certificat d’études supérieures en médias sociaux au Seneca College de Toronto. « On tient pour acquis que l’entreprise s’exprimera en ligne; sa survie en dépend. Pour communiquer avec le client, les médias sociaux s’intègrent aux outils usuels. »

Ernest Barbaric, stratège en marketing numérique à Calgary, compare ces ressources à de la pâte à modeler. « On peut les adapter à l’infini : service à la clientèle, création de pistes, établissement de relations, orientation des politiques. À vous de décider. »

Exploités à bon escient (oubliez les contre-exemples cités précédemment), ces outils prennent figure de mine d’or. Nombre de campagnes remarquables ont fait grand bruit : sensibilisation mondiale au cancer du sein #KnowYourLemons; série de recettes vidéo Tasty de BuzzFeed sur Facebook; et, qu’on le veuille ou non, le mot-clic #MAGA (Make America Great Again) de Donald Trump, utilisé plus de 8 millions de fois pendant les 30 jours de clôture de sa campagne. Environ 80 % des entreprises Fortune 500 mettent à jour sans cesse leur profil Facebook; leurs spécialistes des médias sociaux recrutent des abonnés, séduits par des contenus personnalisés (vidéos, diffusion en continu et autres).

Selon les résultats d’une enquête présentés en septembre 2017 par Clutch, société de recherche américaine, à l’échelle du monde, 2,5 milliards d’utilisateurs interviendront sur les médias sociaux cette année. À en croire la majorité (52 %) des experts en marketing numérique, les activités sur ces plateformes sont synonymes de hausse du chiffre d’affaires. D’après les gestionnaires de médias sociaux, les meilleures plateformes sont, dans l’ordre, Facebook (89 %), LinkedIn (83 %), YouTube (81 %) et Twitter (80 %). En outre, près de 80 % des entreprises y publient surtout un contenu original. Pour évaluer leur succès à cet égard, elles jaugent l’« engagement », autrement dit la mobilisation (36 %), et les taux de conversion (35 %).

Si vous trouvez que votre organisation passe à côté des médias sociaux, ou que les résultats laissent à désirer, il est temps de repenser vos efforts. Voici, selon quelques experts, les mesures à prendre pour tirer le maximum de vos interventions. Et faire tourner à plein régime Facebook, Twitter et compagnie.

CIBLES SON AUDITOIRE

Il faut viser juste. Logique, non? Pourtant, bon nombre d’entreprises oublient l’essentiel. Connaître son public, c’est aller au-delà des généralités, fait observer Linda Raynier, CPA, stratège, personnalité YouTube et mentore : « Pour capter l’attention d’un lecteur inondé de messages, interpellez-le. Adaptez et ciblez vos textes, offrez une valeur ajoutée. Les contenus les plus appréciés touchent la corde sensible, apportent un plus, font réfléchir, inspirent. Au gestionnaire de médias sociaux de tracer le portrait du client idéal. »

Pour les interactions entre entreprises, Adam Rodricks, gestionnaire de médias sociaux à Toronto, vote pour LinkedIn : « Les adhérents participent vraiment, ils publient leurs prises de position, et ils les signent. Fini l’anonymat. Se présenter sur LinkedIn, c’est mettre sa marque en jeu. Donc les interlocuteurs méditent et travaillent leurs propos, tenus d’en assumer la responsabilité. »

Parmi les diverses plateformes offertes, au-delà de la commodité d’un bref message de marketing, mieux vaut rester en terrain connu et choisir des outils qui cadrent avec les objectifs stratégiques, souligne M. Barbaric. « Instagram convient aux entreprises axées sur le consommateur; on rejoint les jeunes, on communique par l’image. Par contre, le contenu du réseau Medium, qui repose sur le texte, s’adresse à un public avisé, prêt à investir plusieurs minutes de fréquentation. »

Jason Boyer, directeur national au marketing, Deloitte Canada, ajoute que l’authenticité s’impose. Rien ne sert d’adhérer aveuglément à toutes les plateformes. « Tout ce qui brille n’est pas or. Pourquoi se précipiter et suivre les dernières modes? J’aime les filtres Snapchat et j’ai vu certaines marques mettre dans le mille. Mais pour Deloitte, lancer un filtre Snapchat? Qu’en penserait le PDG d’une grande société? »

FAIRE LA PART DES CHOSES

Sur les médias sociaux, certaines entreprises brillent, sans nécessairement affecter des fortunes à leurs campagnes. « J’ai observé des clients emboîter le pas aux concurrents et engloutir une fortune en publicités sur Twitter et Facebook, sans se poser la moindre question », se rappelle M. Rodricks, qui, pour quantifier les investissements, préconise plutôt l’axe de la mise en commun des savoirs. « Les interventions de l’organisation sur les médias sociaux sont-elles le fait d’un cercle d’initiés, qui monopolisent les plateformes? Prudence. Les réseaux sociaux reposent sur la multiplication des conversations : quand de nombreux acteurs savent se servir des forums et prennent la parole, les retombées positives pour l’entreprise s’amplifient. »

Pour Deloitte, le recours aux nouvelles plateformes numériques se fond dans « l’ensemble des communications, du numérique au traditionnel, au lieu d’être considéré comme une activité à part », précise M. Boyer. Pour sa part, afin de prendre le virage, EY a repensé les fonctions de divers intervenants et réaffecté certaines ressources. « C’est un investissement à titre collectif. Nous incitons tous les membres de l’équipe à intégrer le social et le numérique aux campagnes, en vue d’en arriver à un positionnement éclairé, convaincant, qui fait réagir », explique Vanja Baresic, directrice adjointe au groupe Marque, marketing et communications d’EY Canada.

RENDEMENT DE L’INVESTISSEMENT : LES « J’AIME » SONT INSUFFISANTS

Oubliez les statistiques de popularité (cœurs, mentions « J’aime », nombre d’adeptes), conseille M. Shah. « Si elles rassurent le PDG, qui se dira que les efforts n’ont pas été menés en pure perte, elles restent relativement insignifiantes, à moins d’y voir des indices précurseurs de l’engagement, qu’on mesure autrement : gazouillis partagés, réponses, questions, commentaires, inscriptions à l’infolettre ou téléchargements. »

Avouons que la plupart des organisations peinent à calculer les retombées véritables des efforts déployés pour s’imposer dans les médias sociaux. « Au départ, le lien entre la mobilisation des usagers et les investissements affectés aux nouvelles plateformes en ligne restait flou. Dorénavant, et plus que jamais, on suit pas à pas le cheminement des clients actuels et potentiels », explique M. Rodricks. Il précise que certains paramètres l’emportent largement sur les statistiques de popularité pour mesurer le retentissement réel des campagnes. « À la notoriété de la marque (nombre d’impressions, nombre de clics, taux de clics) s’ajoute l’intérêt pour la marque (nouvelles visites, pages vues, temps consacré au contenu, téléchargements et taux de sortie) et la préférence pour la marque (envois de courriels, visites répétées, partages sociaux et demandes d’information). »

Chez Deloitte, la qualité prime sur la quantité. « On ne veut pas forcément accumuler une multitude de mentions “J’aime”, d’abonnés, de commentaires, de partages, mais plutôt interpeller certains destinataires ciblés en leur présentant un contenu éloquent, indique M. Boyer. Voici comment nous mesurons le rendement de l’investissement : combien de clients actuels et potentiels ont lu l’un de nos billets? Qu’ont-ils fait ensuite? Ont-ils poursuivi leurs lectures sur notre site ou téléchargé un rapport? Se sont-ils inscrits à une activité? Combien d’influenceurs et de leaders font référence à nos contenus? Avons-nous orienté certains débats? »

Envisagez vos efforts sur le long terme. « Ne misez pas sur un taux de rendement de 120 % après avoir publié quelques billets sur Facebook ou envoyé une ribambelle de messages Twitter. Prenez le temps de communiquer avec les clients, de cimenter les relations, de travailler votre cote d’estime, et de leur offrir certains avantages en retour de leur fidélité. Vous en tirerez des dividendes, assure M. Barbaric. Les simples mentions “J’aime” et les gazouillis partagés sont loin de rapporter autant. »

BÉVUES ET BALOURDISES : À L’HEURE DES EXCUSES

Évidemment, l’entreprise ferait bien de commencer par un test à l’interne avant de se précipiter tête baissée sur les médias sociaux, mais soyons réalistes : les gaffes resteront monnaie courante. « Toute communication peut être mal interprétée ou déformée. Certains justiciers du Web n’hésiteront pas une minute à vilipender une société qui fait un faux pas », souligne M. Shah. Le cas échéant, réagissez avec rigueur, célérité et ouverture. « Procédez comme dans la vraie vie. Si quelqu’un vous signalait une erreur au bureau, une réponse agressive ne serait pas recommandée. Adoptez le même comportement en ligne qu’en personne. »

En vue de réduire au minimum les risques de fiasco, évaluez la réceptivité de la plateforme envisagée. Utilisez-vous un mot-clic qui pourrait prêter à confusion ou donner prise à des interprétations déplacées? « Pour le lancement d’un album de Susan Boyle, au lieu de #Susan-Album-Party, certains esprits mal tournés ont lu #sus-anal-bum-party. » Sans commentaire. Autre chose : n’oubliez pas de mettre à jour les billets prêts pour diffusion automatisée. Certes, ils sont un moyen de gagner du temps et de s’organiser en prévision du calendrier, mais vous risquez de manquer la tendance du jour ou de laisser échapper des gazouillis qui choqueront l’opinion, vu les dernières actualités. « On ne compte plus les exemples de bourdes de ce genre, sources de mauvaise presse. Certaines ont soulevé des tollés. »

En définitive, tirer le meilleur parti possible des médias sociaux n’a rien de sorcier. Jetez-vous à l’eau et persévérez, conclut M. Barbaric. « Familiarisez-vous avec les nouvelles réalités. Quels mots-clics retiennent votre attention? Comment interagissent vos pairs? Quels dialogues lancent d’autres organisations? Commentez les billets publiés. » Vous deviendrez vite un pro. De quoi gazouiller à qui mieux mieux.