Commerce en ligne : le détail qui tue

Les sociétés de commerce en ligne qui se hissent au premier rang, comme Amazon, cherchent à comprendre ce que vous voulez et comment vous donner satisfaction.

En juin dernier, Sears Canada publiait ses résultats du premier trimestre : « […] la capacité de la Société à poursuivre son exploitation dépend de sa capacité à obtenir d’autres sources de liquidités afin de mettre en œuvre son plan d’affaires. Selon l’évaluation actuelle de la direction, la trésorerie et les flux de trésorerie prévus liés aux activités d’exploitation ne seront probablement pas suffisants pour acquitter les obligations qui deviendront exigibles au cours des 12 prochains mois. » Aux abois, Sears Canada a annoncé la fermeture de 59 de ses 255 établissements et la mise à pied de 2 900 de ses 17 000 employés. Comment expliquer la déroute de l’un des colosses du commerce de détail au Canada?

Comme d’autres grands magasins, la chaîne a subi l’assaut irrépressible des sites d’achat en ligne. Mais, ironie du sort, c’est elle qui avait lancé la vente sur catalogue en 1888. Sears aurait donc dû figurer dans le peloton de tête des sociétés de commerce par correspondance. Pourtant…

Pensez au nouveau modèle de vente au détail sur Internet. Quel nom vous vient à l’esprit? Amazon? (En passant, je n’ai aucun lien avec cette société.) J’y ai fait mes premiers achats il y a quelques années. Aujourd’hui, je ne vais au centre commercial qu’en dernier recours. Bien sûr, il y a l’enfer du stationnement, mais d’autres raisons expliquent l’essor des opérations en ligne.

Le choix. Nous cherchions une table d’appoint pour notre nouveau salon. Nous avons fait le tour de quelques magasins et déniché certaines tables qui auraient fait l’affaire, sans plus. Nous avons ensuite visité le site d’Amazon et inscrit « tables d’appoint » dans le moteur de recherche : 6 015 résultats. Comment voulez-vous qu’un magasin traditionnel soit à la hauteur?

Les opinions des consommateurs. Évidemment, certains commentaires sont bidon. Mais si vous comparez deux articles et que le premier reçoit 4,5 étoiles avec 125 avis et le second, 2 étoiles avec 12 avis, lequel choisirez-vous?

Le prix. C’est ce qui saute aux yeux. Même si vous n’achetez pas le produit convoité en ligne, sur le Web, vous repérez tout de suite les bonnes affaires.

La commodité. Les articles sont livrés, souvent rapidement (parfois le jour même!), à votre porte.

Et Amazon ne s’arrête pas là. Amazon Web Services propose des services infonuagiques, comme les applications Web et mobiles, le traitement et l’entreposage des données, ainsi que les fonctions de stockage et d’archivage. Prime Video offre un accès sur demande à des séries télévisées et à des films produits entre autres par Amazon Studios. Amazon a même annoncé le lancement de Prime Wardrobe : vous essayez les vêtements à domicile avant d’acheter. L’entreprise fait aussi œuvre de pionnière des interfaces de communication : à son haut-parleur intelligent à commande vocale, Echo, s’ajoute l’assistante, Alexa (que l’on attend encore au Canada). Alexa répond à des questions; elle donne les nouvelles, l’état de la circulation, la météo, les résultats sportifs et les horaires des matchs. Et puis elle lit des livres, compose des numéros de téléphone et envoie des textos.

Amazon n’entend pas se limiter aux services en ligne. Elle vient d’avaler la chaîne Whole Foods Market (plus de 460 supermarchés), contre 13,7 G$ US. Peut-être la géante du commerce électronique projette-t-elle d’utiliser ces points de vente à des fins d’entreposage et de distribution pour encore accélérer la livraison. Ou propulser au XXIe siècle les banales commissions : fini les errements d’une allée à l’autre pour trouver du lait dans un magasin qui veut absolument vous faire acheter mille et une choses dont vous n’avez que faire (lait et pain étant par conséquent situés à des points diamétralement opposés).

Cela dit, il ne suffit pas de maîtriser Internet pour triompher. Les sociétés comme Amazon, qui se hissent au premier rang, cherchent à comprendre ce que vous voulez et comment vous donner satisfaction. Elles foncent, tournées vers l’avenir, munies du savoir-faire en gestion et de l’assise financière nécessaires pour mettre au point les prestations dont rêvent les consommateurs. En clair, dans le secteur du détail et ailleurs, la réussite ne tient pas simplement à la qualité des produits et services, mais aussi à la capacité d’imaginer les incontournables de demain. J’irai jusqu’à dire qu’on peut s’attendre à voir sombrer d’autres entreprises, comme Sears, qui ne l’auraient pas compris.