Coup de circuit

Selon bien des gens, l’entreprise Sam Bat que dirige Arlene Anderson fabrique les meilleurs bâtons de baseball au monde. La PME prospère, mais elle revient de loin.

En entrevue, Arlene Anderson reste muette sur un sujet : l’endroit où elle achète son érable. Même la région est un mystère. « Il n’y a pas de forêt magique », se contente-t-elle de dire. Mme Anderson est la présidente de Sam Bat, qui fabrique ce que beaucoup considèrent comme les meilleurs bâtons de baseball au monde. Réputés pour leur durabilité et la qualité de leur fabrication, les bâtons Sam Bat sont vendus dans une douzaine de pays et sont utilisés par plus de 120 joueurs de la Ligue majeure de baseball (Major League Baseball ou MLB), dont les joueurs vedettes Miguel Cabrera, Kris Bryant, Bryce Harper, Robinson Cano, Ryan Braun, Nelson Cruz et Giancarlo Stanton.

À son siège social près d’Ottawa, Sam Bat fabrique quelque 20 000 bâtons par année, déclinés en 300 modèles. La marque arrive au quatrième rang des plus prisées par les joueurs professionnels, parmi une multitude de rivales. Comme l’entreprise n’emploie que de l’érable franc de très grande qualité pour les bâtons destinés à ces joueurs, ses sources d’approvisionnement sont absolument cruciales. Si Mme Anderson révélait l’identité de ses fournisseurs, un concurrent pourrait en théorie renchérir et acheter tout le stock. « Ça joue dur », admet-elle, notant que 38 entreprises sont actuellement autorisées à vendre des bâtons au baseball majeur.

Ironiquement, la majorité de ces concurrentes doivent leur existence au succès de Sam Bat. Presque toutes produisent des bâtons en érable, que privilégient 75 % des professionnels. Or, quand Sam Bat a vu le jour en 1997, les bâtons utilisés dans les ligues mineures et majeures étaient tous faits de frêne. Ce qu’il y a d’inouï dans l’histoire de Sam Bat, c’est que son fondateur, Sam Holman, a lancé dans son garage une entreprise qui allait, en moins de dix ans, révolutionner le monde des bâtons en bois et mettre fin à l’emprise qu’une seule et même société exerçait sur le milieu depuis le début des années 1900.

Sam Holman, le fondateur de Sam Bat, a révolutionné le monde du bâton en bois en démarrant son entreprise dans son garage, en 1997

Sam Holman, le fondateur de Sam Bat, a révolutionné le monde du bâton en bois en démarrant son entreprise dans son garage, en 1997.

Arlene Anderson est très consciente du caractère exceptionnel de cette histoire. Moins connue du public que les bâtons de son entreprise ou que Sam Holman, elle ne fait pas moins partie intégrante de la réussite de Sam Bat. Elle a sauvé l’entreprise et a su préserver son identité canadienne après qu’elle et son mari, Jim, en eurent acheté la majorité des actions en 2007. Sam Bat était alors au plus mal. Mme Anderson a retroussé ses manches et l’a sortie du bourbier dans lequel elle s’était enlisée. Aujourd’hui, l’entreprise a un chiffre d’affaires de 2 M$ et est plus rentable que jamais.

DES APPARENCES TROMPEUSES

A priori, Arlene Anderson n’a pas le profil du sauveur. Cette CPA de 57 ans, menue et souriante, porte le tailleur et les talons hauts. Elle a travaillé chez KPMG et chez Postes Canada. On ne l’imagine pas spontanément dans un univers aussi viril que celui du baseball ni d’ailleurs dans une usine, au milieu de tours à bois. Comme quoi les apparences peuvent être trompeuses.

Au fil de sa carrière de comptable, Mme Anderson a eu plusieurs clients du secteur du bois. « J’ai l’habitude des usines, et je connais bien les diverses essences de bois et la machinerie lourde. Mon grand-père fabriquait des violons à temps perdu, et mon père, des télescopes. Il y avait toujours un atelier à la maison. Le bois fait partie de mon ADN. »

L’usine Sam Bat reçoit une nouvelle livraison d’érable toutes les deux semaines. Le bois, séché au séchoir, arrive sous forme de billots – des cylindres de bois nu taillés avec précision. Une fois inspectés, pesés et classés, les billots sont soigneusement façonnés en bâtons de baseball. La patronne suit de près toutes les activités. « C’est moi qui achète tout le bois. Je prépare les états financiers. Je suis continuellement en contact avec nos vendeurs, je fais beaucoup de transactions, et je supervise les médias sociaux et le marketing. Il faut que je veille à tout. C’est comme ça quand on dirige une PME », explique-t-elle.

En fait, il y a deux ans encore, Mme Anderson achetait son propre bois d’œuvre, et elle faisait couper et sécher à l’usine tout le bois que Sam Bat utilisait. Elle a cependant abandonné cette activité pour simplifier la production et réduire les coûts. « Dans les faits, nous exploitions deux entreprises, c’était lourd. »

Pour Mme Anderson, les bâtons de Sam Bat ne sont pas qu’une simple source de revenus, mais des œuvres d’art, et pour cause : le produit fini est très attrayant. Chaque bâton, peint puis verni, porte le logo distinctif de l’entreprise, une silhouette de chauve-souris (bat, en anglais).

« Les chauves-souris m’ont toujours fascinée. C’était le sujet de ma toute première présentation à l’école, et le chalet de la famille de mon mari est surnommé la bat house. Parfois, je me dis que c’était ma destinée... »

LA MAGIE DU DESTIN

Si tel est le cas, c’est en 1996 au Mayflower, un pub d’Ottawa, que la magie du destin commence à opérer. Sam Holman y prend quelques bières avec le dépisteur Bill McKenzie, qui lui raconte que beaucoup de joueurs de la Ligue se plaignent de bâtons abîmés. Il met au défi M. Holman, machiniste et menuisier au Centre national des arts, de concevoir quelque chose de mieux. M. Holman mène sa petite enquête. Tous les bâtons utilisés dans la Ligue sont faits de frêne, et ce depuis 100 ans. « Je ne pouvais pas améliorer le frêne, alors j’ai décidé d’essayer autre chose. »

M. Holman déniche un tour à bois italien, transforme son garage en atelier et commence à fabriquer des bâtons en érable franc – une essence solide et plus dense que le frêne qui, pense- t-il, résistera mieux à l’éclatement et au renfoncement. Mais le pari semble perdu d’avance. À l’époque, il n’existe que quelques fabricants de bâtons, et le marché est dominé par la marque emblématique Louisville Slugger de l’entreprise Hillerich & Bradsby, au Kentucky, qui produit un million de bâtons en bois par année. Sam Holman, lui, pendant ses six premières années dans les affaires, emploie sept personnes qui travaillent chez lui. « Nos machines étaient primitives. Nous peinions parfois à produire 12 bâtons par jour », se souvient Scott Smith, directeur de la production chez Sam Bat.

Le coup de maître de Sam Holman sera de mettre ses bâtons en érable dans les mains de quelques joueurs influents et talentueux. Joe Carter, des Blue Jays de Toronto, est vite séduit. « Il m’a dit que je tenais quelque chose, et de ne pas abandonner », se rappelle M. Holman.

Puis, à l’entraînement du printemps 1998, M. Holman fait la connaissance de Barry Bonds, voltigeur étoile des Giants de San Francisco. « Il a pris un de mes bâtons, et s’est mis à frapper des balles, les envoyant par-dessus toutes les clôtures du terrain. »

Le cogneur des Giants devient vite un client fidèle. Ses exploits font les manchettes, et les bâtons en érable de Sam gagnent en notoriété. En 2001, l’année où Bonds frappe 73 coups de circuit, établissant un nouveau record pour une même saison, Sam Bat compte 17 employés, occupe un entrepôt de 29 000 pieds carrés à Gatineau (Québec), et réalise un chiffre d’affaires de 1,5 M$. Mais elle a des problèmes de trésorerie. « Les commandes doublaient chaque année. Nous n’arrivions pas à suivre. »

Au bord de la faillite en 2007, Sam Holman décide de tout vendre, entrepôt, machines et brevets inclus. Arlene Anderson entend parler de l’entreprise par un parent, Paul Balharrie. « Paul m’a dit qu’une offre était sur la table et qu’on pouvait faire mieux. » Elle et son mari examinent les chiffres et trouvent l’occasion intéressante. En deux semaines, la transaction est conclue.

La pente s’annonce raide : les activités sont désorganisées, un accord de distribution avec Wilson Sporting Goods a tourné au vinaigre, l’entreprise a des ennuis avec le fisc et des problèmes de production, et les ventes ont chuté de moitié. Pour couronner le tout, des clients de la MLB se tournent vers des fabricants qui se sont empressés de copier les bâtons de Sam Bat.

Toutefois, l’entreprise a aussi des atouts indéniables, dont sa liste de clients. « Même moi, qui ne suivais pas le baseball, je reconnaissais beaucoup de noms sur la liste, se souvient Mme Anderson. J’en avais des frissons. »

Il est aussi entendu que Sam Holman, semi-retraité, assumera encore un rôle dans l’entreprise. Il conserve une participation de 24 % (le reste va à Paul Balharrie) et agira comme conseiller. « Nous étions heureux que Sam reste. Il est notre colonel Sanders », dit Jim Anderson.

Aujourd’hui, Jim ne s’occupe plus des activités quotidiennes. C’est Arlene qui dirige l’affaire. « Elle est brillante et fonceuse, dit-il. L’inconnu ne lui fait pas peur. Comme comptables, nous sommes formés à éviter le risque, mais il faut surmonter ça. »

Ironie de l’histoire, c’est en tentant d’éviter le risque que Mme Anderson a choisi d’étudier la comptabilité. « Il y avait une récession dans l’air, et je ne voulais pas être inemployable. Les secteurs de la comptabilité et des assurances étaient les seuls à offrir des emplois. » Ses débuts en comptabilité ont été ardus, mais elle a persisté. « Je peux être très têtue », dit-elle. Ses études terminées, elle a trouvé un emploi chez KPMG à Ottawa, où elle a rencontré son mari, et le couple a eu trois enfants en quatre ans. Jim est ensuite devenu directeur financier de La Métropolitaine du Canada.

Mais revenons à Sam Bat. L’une des premières choses que fait Mme Anderson, à la tête de l’entreprise, est d’acheter un tour à bois automatisé, qu’elle compare à un taille-crayon géant. « Sam utilisait encore de petits tours à bois d’atelier. Cette nouvelle machine a changé la donne : ce qui prenait deux jours pouvait désormais se faire en deux heures. Si Sam en avait acheté une, il serait peut-être multimillionnaire aujourd’hui. »

LA CRISE ÉCLATE

La nouvelle dirigeante ne s’arrête pas là : elle embauche sept employés qui s’ajoutent aux huit qui étaient en poste, elle entreprend de régénérer la clientèle et le réseau de distribution, elle lance un site de commerce électronique et elle essaie de regagner la confiance du baseball majeur. Mais une crise éclate peu après son entrée en fonction. En 2008, après de multiples cas de bâtons en érable qui volent en éclats sur le terrain et jusque dans les gradins, causant parfois des blessures graves, le bruit court que la Ligue interdira ces bâtons. « Ce n’étaient pas les nôtres qui cassaient; plusieurs fabricants utilisaient de l’érable de piètre qualité », dit Scott Smith.

Il n’y aura finalement pas d’interdiction, mais la MBL adopte de nouveaux règlements et double les frais d’administration par fabricant, frais qui passent de 5 000 $ US à 10 000 $ US. Avant d’adopter ces règlements, elle envoie des représentants au Canada étudier les activités de Sam Bat et se renseigner sur la manière d’améliorer la sécurité des bâtons en érable. Plusieurs des procédés de fabrication de l’entreprise sont divulgués lors de cette visite, lesquels ont vite été copiés.

De nos jours, la fabrication des bâtons de baseball n’a plus beaucoup de secrets, et le coût pour les fabricants continue de grimper. Frais d’inspection annuels : 14 000 $ US. Assurances : 36 500 $ US. Mme Anderson compare ce coût aux « droits d’admission à un club sélect ».

La fabrication de bâtons de baseball est une activité singulière à bien des égards. Par exemple, les professionnels que tous les fabricants courtisent si activement ne représentent qu’une petite proportion des ventes – entre 15 % et 20 % dans le cas de Sam Bat. Mais un produit associé à un professionnel attire l’attention et donne de la crédibilité. « La reconnaissance de la marque, c’est le nerf de la guerre. Il faut faire un peu de bruit », affirme Marc-Antoine Gariépy, directeur du développement des affaires chez B45, entreprise de Québec en train de développer le créneau des bâtons en bouleau jaune.

De nombreux fabricants ont des joueurs professionnels comme « ambassadeurs ». En échange de bâtons, de casquettes et de gants gratuits, ces joueurs font la promotion de la marque, notamment auprès de coéquipiers. Marucci Sports, entreprise louisianaise fondée en 2002 et dont la marque, Marucci, a récemment détrôné Louisville Slugger dans le baseball majeur, a adopté une stratégie similaire. Marucci compte plusieurs joueurs vedettes parmi ses investisseurs et conseillers. L’un d’eux, José Bautista, des Blue Jays de Toronto, est membre de son conseil d’administration, ce qui irrite Mme Anderson. « José était un de nos clients; en 2010, il a frappé 54 coups de circuit avec nos bâtons, le record de l’année pour la Ligue. Mais la saison terminée, il nous a quittés pour Marucci, en entraînant plusieurs coéquipiers avec lui. » Et son influence reste forte à Toronto. Bien qu’Ottawa ne soit qu’à quelques heures, seuls trois joueurs des Jays, tous des lanceurs, ont commandé des Sam Bat la saison dernière.

LA BONNE FAÇON DE FAIRE

Contrairement à beaucoup de ses concurrentes, Sam Bat n’a jamais payé de joueurs pour qu’ils utilisent ses produits. C’est une approche vieille école, mais elle en interpelle certains. « Ils ont notre admiration. C’est la bonne façon de faire. Ils soignent la fabrication et n’utilisent que le meilleur bois », dit Eric Greguol, chef d’équipe et coordonnateur du marketing chez KR3, à Cambridge (Ontario), entreprise qui produit 27 000 bâtons de bois par année pour des clubs amateurs et professionnels.

L’année 2011 marque un tournant pour Sam Bat, qui quitte son immeuble de Gatineau pour une installation de 8 000 pieds carrés sise à Carleton Place, à 40 km à l’ouest d’Ottawa. Mme Anderson a choisi cet emplacement en raison de la proximité des États-Unis.

Ont ensuite suivi des améliorations du milieu de travail.

« Arlene a apporté à l’entreprise une volonté de fer et une touche féminine, dit M. Holman. L’usine est aujourd’hui plus ordonnée et plus efficiente. Les anciens locaux étaient trop grands, on pouvait s’y perdre! »

Des efforts ont aussi été déployés pour stimuler les ventes à l’international. Sam Bat sert aujourd’hui les États-Unis, la Corée, Taïwan, le Japon, les Pays-Bas, l’Italie, l’Allemagne, la France, le Mexique et l’Australie. Cela demande une bonne connaissance des droits de douane, des taxes, des taux de change et du transport de marchandises. Des différences culturelles aussi, qui influent sur les préférences en matière de finis et de modèles. « Comprendre les attentes des marchés, c’est crucial, affirme Mme Anderson. Nous nous renseignons par tous les moyens : par Internet, dans les salons commerciaux, en personne. » Depuis peu, Sam Bat a des distributeurs taïwanais. « Taïwan est notre deuxième marché après les États-Unis. Nos bâtons sont les favoris de beaucoup des meilleurs joueurs là-bas. »

En 2015, Sam Bat a ouvert sa propre boutique, annexée à l’usine, et a commencé à offrir aux clients la possibilité de visiter les lieux et d’acheter des bâtons, des gants, des t-shirts, des casquettes et d’autres accessoires.

« Nous faisons nous-mêmes nos photos, et nous sommes actifs sur Instagram et Facebook. Plus vous avez de moyens pour joindre vos clients, mieux c’est », souligne Mme Anderson. L’entreprise a aussi tiré parti d’autres occasions de publicité. On a pu voir des bâtons Sam Bat dans un épisode de l’émission The Bachelorette (des modèles personnalisés ont été fabriqués pour l’occasion) et, depuis 2015, dans l’édition annuelle de The Show, populaire jeu vidéo de la MLB, produit par Sony.

Un autre facteur stimule aussi la rentabilité : le taux de change. « Nous réalisons nos ventes en dollars américains et nos dépenses sont en dollars canadiens, alors la faiblesse du huard nous profite. C’était beaucoup plus difficile quand il était à parité. »

L’an dernier, l’entreprise a enregistré les meilleures ventes de son histoire; les achats en ligne ont monté en flèche et les ventes en ligne canadiennes ont doublé. Mme Anderson voit grand. « J’aimerais vraiment que nous doublions notre chiffre d’affaires. »

La présidente ne compte pas ses heures, qui sont souvent irrégulières. Elle part fréquemment la dernière; avec des clients établis dans tant de fuseaux horaires, le téléphone peut sonner à toute heure. « Sur la route, les équipes ont besoin d’équipement tout de suite en cas de pépin. Un responsable peut me texter un vendredi soir pour me demander de nouveaux bâtons », explique-t-elle.

Malgré la pression, ce travail peut aussi apporter une gratification immédiate et bien concrète à tous ses artisans. « La fierté qu’on ressent quand on voit à la télévision, un samedi, un joueur frapper un coup de circuit avec le bâton qu’on lui a expédié le mercredi... ça n’a pas de prix. »