LinkedIn, un réseau qui compte

LinkedIn, juste un réseau social de plus? Détrompez-vous. Avec 12 millions de membres au pays, la plateforme pourrait bien redonner du pep à votre CV et dynamiser votre carrière.

LinkedIn a fait une percée remarquable sur le marché canadien, avec plus de 12 millions de membres au pays, actifs et mobilisés, selon Julie Dossett, chef des communications de LinkedIn au Canada.

Il est risqué de bouder LinkedIn aujourd’hui, surtout pour ceux qui travaillent en entreprise, sans aucune présence en ligne, soutient Melonie Dodaro, auteure de The LinkedIn Code et propriétaire de Top Dog Social Media, entreprise établie à Kelowna, en Colombie-Britannique.

« Le premier réflexe de quelqu’un qui veut faire affaire avec vous? Chercher votre nom sur Google! poursuit-elle. Votre profil LinkedIn s’affichera en haut de liste : ce sera souvent la première impression qu’on se fera de vous en ligne. »

Comme beaucoup de favoris du virtuel, LinkedIn a d’humbles origines. L’idée du réseau est née dans le salon de son cofondateur, Reid Hoffman, en 2002. Un mois après son lancement en mai 2003, LinkedIn regroupait 4500 membres. Aujourd’hui, LinkedIn compte 450 millions de membres, près de 10 000 employés à temps plein et des bureaux dans 30 villes du monde. Mais contrairement aux spécialistes du marketing, qui s’y sont rués, les comptables ont tardé à adopter cette plateforme tant vantée pour transformer les carrières, faciliter le recrutement, élargir la clientèle et promouvoir l’image de marque.

Environ 105 000 membres canadiens de LinkedIn portent le titre de CPA, mais trop peu d’entre eux exploitent à fond le potentiel du réseau, qu’il s’agisse de peaufiner leur profil, d’adhérer à des groupes ou d’enrichir le contenu de Pulse, la plateforme de contenu du site, lancée en 2015.

Néanmoins, le vent tourne, selon Julie Dossett : « Après une arrivée tardive, les comptables redoublent d’efforts et cherchent à se donner une image qui leur est propre. Ils ont pris le virage. Pour mettre en valeur leurs compétences et leur expertise, LinkedIn est l’outil idéal. »

Andrew Wall, propriétaire de Wall CPA et vice-président de CA4IT, cabinet torontois au service des entreprises du savoir et de divers acteurs du milieu, est totalement séduit par LinkedIn. Bien étayé, son profil présente son cheminement professionnel dans le détail, et souligne sa participation à Pulse et à plusieurs groupes du réseau. « Je suis actif sur LinkedIn depuis cinq ou six ans », explique M. Wall. « Une grande partie de nos clients viennent à nous par l’intermédiaire des agences de placement, grandes adeptes du réseau. C’est un atout de taille pour nous. »

Qui sont les clients de CA4IT? Surtout des consultants indépendants, qui ont recours aux agences de placement. Au début, M. Wall ignorait comment exploiter LinkedIn pour pénétrer son marché cible. Il a commencé par créer sa page et par adhérer à des groupes pour établir une image de marque. Toutefois, les clients ne sont pas apparus par miracle : il a fallu d’abord constituer un réseau de relations. « J’ai commencé à établir des contacts avec toutes mes connaissances, puis avec tous ceux qui, dans le milieu, pouvaient m’apporter des pistes intéressantes, soit par relations directes, soit par l’entremise d’une relation déjà établie. »

Ces efforts ont porté fruit : au tout début, M. Wall n’avait qu’une petite centaine de contacts. Il en a plus de 5 000 aujourd’hui. « Les choses ont commencé à bouger quand notre réseau s’est élargi. L’essentiel, c’est de bien cerner ses clients cibles et de tisser des liens qui seront porteurs de débouchés. »

M. Wall a aussi publié et commenté des billets en ligne dans le but de se faire connaître, et pas nécessairement pour décrocher des contrats.

La notoriété et une forte présence sur LinkedIn, c’est aussi ce que visent les grands clients de Melonie Dodaro, comme BDO Canada. Selon elle, tous ceux qui utilisent ce réseau professionnel devraient définir leurs objectifs et faire le point sur leurs attentes.

« S’agit-il de prendre de l’expansion, d’attirer de nouveaux clients? Si oui, vous utiliserez LinkedIn comme outil de création de pistes, par opposition au comptable qui cherche simplement à rester en relation avec ses clients et collègues, et qui accepte quelques rares demandes de contact », explique-t-elle.

Généralement, les professionnels de divers secteurs exploitent tous les mêmes fonctions : créer un profil soigné, consulter le tableau des offres d’emplois ou afficher du contenu. Mais pour le comptable, comment utiliser au mieux le site pour atteindre les objectifs personnels et professionnels?

RÉSEAUTAGE

« Quand j’ai adhéré à LinkedIn, c’était surtout pour créer des liens dans le milieu, une fonction clé dans les services professionnels », nous confie Mark Vrooman, associé en certification chez EY à Toronto. « C’est le prolongement du modèle de réseautage essentiel à la réussite. »

M. Vrooman, qui évolue dans l’immobilier, privilégie le réseautage pour rester en contact avec les employés qui ont quitté le cabinet et avec les clients d’aujourd’hui et d’hier. Il veille aussi à nouer des relations avec les intervenants qu’il croise dans sa vie professionnelle. Il a adopté LinkedIn dès le début et a pu en exploiter les avantages grâce à EY, une organisation où la marque personnelle et les médias sociaux sont pris au sérieux. Les ateliers offerts par le cabinet sur la renommée des professionnels sont animés par Erin Rogers, directrice, Marque, marketing et communications, à EY Canada.

« Nous aidons les CPA à comprendre l’importance de leur marque et, donc, l’utilité des médias sociaux et de LinkedIn, explique Mme Rogers. Nous voulons leur donner un moyen simple et efficace de briller, de communiquer leurs connaissances et leurs points de vue, et de rester en prise directe sur leurs réseaux. »

EY voit dans LinkedIn un outil utile pour maintenir le contact avec les anciens, promouvoir le rayonnement intellectuel, mettre en valeur la création publicitaire novatrice et même dynamiser les campagnes internes.

« Tous les membres de mon équipe, qu’ils soient en relations publiques, en gestion numérique ou en publicité, doivent intégrer les médias sociaux dans leurs projets », affirme Mme Rogers.

Selon Julie Dossett, côté utilisation des médias sociaux en comptabilité, EY fait figure de chef de file. « EY donne un exemple éloquent d’une organisation qui a compris toute l’utilité de LinkedIn, observe-t-elle. EY s’est résolument engagé dans la voie des médias sociaux et se distingue par son utilisation de la plateforme pour rester en contact avec les anciens. »

Car le resserrement des liens avec les anciens employés représente pour les CPA et pour les cabinets un moyen privilégié d’établir un réseau de relations bénéfique pour tous, à long terme. « EY a sa propre vision du parcours professionnel : une relation durable, une expérience qui se vit au cabinet, mais qui persiste après le départ de l’employé », soutient Mme Rogers.

Les anciens font encore partie de la famille élargie d’EY et peuvent y revenir par la suite, forts d’un savoir-faire encore enrichi. « Nous tenons à rester proches de nos anciens, parce qu’on ne sait jamais… En fait, l’un d’eux vient de revenir au bercail, et tout marche comme sur des roulettes. Ces relations sont essentielles pour nous. »

AVANCEMENT PROFESSIONNEL ET ACCOMPAGNEMENT

Pour le CPA, LinkedIn peut être un précieux outil pour approfondir ses connaissances sectorielles ou même résoudre un problème épineux dans les opérations courantes. Larry Brownoff, CPA, directeur des services professionnels de CPA Alberta, est bien placé pour le savoir.

M. Brownoff se définit comme un « agent de liaison », un peu accro à LinkedIn. Responsable des services consultatifs et des services-conseils aux membres, il facilite les relations entre les CPA, les non-membres et les fournisseurs de produits et services destinés aux comptables. « Nous favorisons la mobilisation de nos membres, et beaucoup d’entre eux ont résolument adopté LinkedIn », déclare M. Brownoff, qui a commencé à utiliser la plateforme lorsqu’il était recruteur chez Robert Half.

Il comprend la force de LinkedIn quand il s’agit de promouvoir les activités spécialisées, comme les ateliers, les tables rondes ou encore le congrès Elevate de CPA Alberta tenu au printemps dernier, qui vise à mettre en valeur la profession et ses réalisations.

CPA Alberta compte 28000 membres, et M. Brownoff a plus de 7000 contacts sur LinkedIn. Il peut donc promouvoir des activités par l’affichage de billets ou sur le fil de nouvelles du site, ou encore en recrutant d’autres membres CPA, eux-mêmes forts d’un solide réseau de contacts sur LinkedIn. L’effet multiplicateur de ces mesures est plus percutant que l’envoi de courriels ou la publication d’annonces dans le magazine trimestriel de l’organisation. M. Brownoff s’intéresse aussi à la rétroaction et pose des questions sur LinkedIn afin d’obtenir des idées qui alimenteront le magazine trimestriel Dividends publié par le Service des communications de CPA Alberta.

C’est là un autre moyen d’atteindre le double objectif de son organisation : accroître sa pertinence auprès des membres et assurer leur mobilisation accrue. Le réseau social s’inscrit dans un vaste plan visant à classer CPA Alberta en tête de liste des ressources que les membres consulteront pour résoudre divers problèmes professionnels : il pourrait s’agir de mieux se conformer aux normes de comptabilité ou d’audit, de réussir à trancher un dilemme éthique ou de connaître la marche à suivre avant d’accepter un client provenant d’un successeur.

Pour M. Brownoff, les avantages de LinkedIn pour les comptables et les membres de CPA Alberta sont clairs : favoriser l’avancement professionnel et servir de plateforme d’échanges entre professionnels, grâce à un forum offert sur tous les appareils électroniques mobiles.

LE CONTENU D’ABORD

L’affichage d’un profil solide sur LinkedIn n’est qu’un premier pas. Pour créer une marque personnelle et professionnelle convaincante et pour faciliter la mobilisation, il importe de passer à l’étape suivante, à savoir la création et l’affichage de contenu.

Le problème? La plupart des comptables hésitent à prendre la plume et se demandent s’ils ont vraiment quelque chose à apporter. Dommage! Car selon Julie Dossett, les CPA ont tout intérêt à faire paraître des articles d’opinion, des travaux de recherche ou des observations. « C’est l’idéal pour se distinguer, sortir du lot », ajoute-t-elle.

Si l’écriture n’est pas votre fort, Julie Dossett et Melonie Dodaro vous suggèrent de publier d’autres types de contenu – diapos, graphiques, résultats d’enquête – ou de reproduire de la matière exempte de droits d’auteur. Pensez aux publications de votre cabinet, par exemple.

L’affichage de contenu sur Pulse, la plateforme de blogues de LinkedIn, vous permet de fournir des renseignements précieux aux clients de votre réseau – et de vous imposer comme un chef de file dans votre domaine. Andrew Wall le sait bien. Actif sur Pulse depuis son lancement, il a vu le nombre de consultations de son profil monter en flèche, et le niveau d’activité de son cabinet a suivi le rythme. L’essentiel selon lui? Trouver un contenu qui saura intéresser les lecteurs.

Il ajoute qu’il faut publier régulièrement de nouveaux billets pour se faire connaître de son public et le mobiliser : « Quand nous délaissons Pulse, notre profil est moins consulté, et les clients qui pensent à faire affaire avec nous se font plus rares. »

RECRUTEMENT 2.0

LinkedIn a ajouté plusieurs cordes à son arc au fil des ans, mais le module recrutement demeure la pierre angulaire du site. Et, selon Julie Dossett, la dernière version de cette plateforme, lancée à l’automne 2015, pourrait répondre aux besoins des PME qui ne disposent pas d’un imposant service des ressources humaines. « C’est désormais facile de trouver des candidats prometteurs, d’entamer un dialogue avec eux et de sonder le marché », observe-t-elle.

Aujourd’hui, LinkedIn est un outil de choix pour les agences de recrutement comme Hays, qui se spécialise en comptabilité-finance, entre autres. Andy Robling, vice-président à la prospection de clientèle chez Hays Canada, explique que l’entreprise a présenté des profils de consultants sur LinkedIn dès son lancement en 2003. Il admet cependant avoir craint au début que le site, fort de nouveaux moyens de recherche, n’usurpe le rôle de son cabinet. « Mais à force d’utiliser LinkedIn, au Canada et à l’étranger, nous avons appris à tirer parti de ses fonctions de recrutement, après des investissements de temps et d’énergie. »

Andy Robling, qui recrute en finance depuis 25 ans, affirme qu’un titre professionnel ou un ensemble de compétences n’est pas forcément ce qui compte le plus. « La plupart des employeurs cherchent un candidat dont le profil s’harmonise avec les besoins de l’entreprise. Les caractéristiques personnelles passent parfois avant les compétences techniques en comptabilité ou en finance », ajoute-t-il.

Il pourrait donc être utile d’intégrer à votre profil LinkedIn des qualités comme le sens des affaires, la réflexion stratégique et le leadership pour susciter l’intérêt des employeurs ou des chasseurs de têtes.

Larry Brownoff estime que les compétences parallèles – du savoir-faire au savoir-agir – représentent un atout. On évoque ici ce que le professionnel a accompli au sein de l’entreprise, mais aussi l’influence qu’il a exercée, les liens qu’il a noués. Depuis ses débuts chez Robert Half, M. Brownoff observe que ces talents cachés sont souvent enfouis quelque part dans le curriculum vitæ. LinkedIn peut cependant les mettre en valeur.

« Vous pouvez aussi présenter des recommandations émanant d’entreprises avec lesquelles vous avez travaillé, qui se portent garantes de vos compétences, soutient-il. Je suis à l’affût des opinions formulées par vos supérieurs ou collègues. C’est un son de cloche utile. »

Andy Robling, lui aussi, prend les recommandations au sérieux. « L’auteur montre non seulement qu’il a quelque chose de positif à dire, mais en outre qu’il tient fermement à donner son opinion. »

Pour les postes-cadres, M. Robling s’attend à un profil plus étayé, en vue d’évaluer l’apport potentiel d’un candidat, au-delà d’une simple liste des réalisations et des emplois précédents. « J’aime me faire une idée du réseau du candidat, des groupes auxquels il appartient, de ses centres d’intérêt, outre ses titres professionnels. »

Melonie Dodaro ajoute : « Montrez en quoi vous vous distinguez des autres. J’avoue qu’il est difficile aujourd’hui de sortir du lot. Pourtant, même en début de carrière, vous pouvez faire valoir les atouts qui vous démarquent et souligner ce que vous pouvez offrir au cabinet. »

Et c’est d’autant plus important que dans 80 % des cas, l’employeur ne fait pas passer d’annonce. Quand une offre d’emploi est affichée – dans 20 % des cas –, quatre postes sur cinq sont pourvus par l’entremise des réseaux, explique Larry Brownoff.

Il suggère aux demandeurs d’emploi de s’adresser aux entreprises qui les intéressent par l’intermédiaire de leurs contacts LinkedIn : « Demandez aux membres de votre réseau s’ils sont disposés à vous présenter à un décideur. »

Surtout, ne sous-estimez pas l’effet de votre photo. Selon Julie Dossett, l’ajout d’une photo professionnelle multiplie par 21 le nombre de consultations de votre profil.

POUR OPTIMISER LINKEDIN

Faites-vous photographier par un pro.

La photo doit refléter l’image que vous voulez projeter. Consultez l’article de Business Insider « 7 trucs simples pour votre photo LinkedIn » (en anglais).

Mentionnez des réalisations concrètes.

Par exemple, dites que vos interventions ont aidé le client à produire ses déclarations plus vite ou ont généré de la valeur ajoutée. On sera plus enclin à entrer en relation avec vous, selon Andy Robling.

Dressez un plan de prospection.

Ce plan est l’assise de la création de pistes. « Déterminez avec quel type d’entreprise vous voulez travailler, entrez en contact avec les dirigeants, établissez une relation en ligne, puis hors ligne », propose Melonie Dodaro, auteure de The LinkedIn Code, fondatrice de Top Dog Social Media, entreprise établie à Kelowna (Colombie-Britannique).

Ralliez les troupes.

« Nous voulons que les membres de notre équipe – et nos clients – agissent comme ambassadeurs. Ce sont eux qui incarnent notre marque », déclare Erin Rogers, directrice, Marque, marketing et communications, EY Canada.

Établissez des relations, au-delà des contacts.

« En fin de compte, les affaires viennent des relations établies », affirme Melonie Dodaro. Quelqu’un a accepté votre demande de contact? Envoyez-lui un mot de remerciement ou un lien vers un article qui pourrait l’intéresser. Et, de grâce, ne cherchez pas à conclure une affaire immédiatement.

LINKEDIN EN CHIFFRES

2003 : Lancement de LinkedIn au Delaware sous la raison sociale LinkedIn ltée, qui deviendra LinkedIn Corporation en janvier 2005.

105 000 : Nombre de membres de LinkedIn au Canada qui portent le titre de CPA, y compris les candidats CPA (source : LinkedIn).

45 $ US : Cours de l’action lors de l’entrée de LinkedIn à la Bourse de New York, le 19 mai 2011.

191,50 $ US : Cours de l’action LNKD le 19 août 2016.

Plus de 200 : Nombre de pays et de territoires où LinkedIn est présente, en 24 langues.

30 : Pourcentage de Canadiens utilisant LinkedIn.

2 : Rang de LinkedIn parmi les moteurs de recherche en médias sociaux au Canada.

450 millions : Nombre cumulatif de membres au 2e trimestre de 2016.

21: Nombre de consultations d’un profil avec photo pour chaque consultation d’un profil sans photo.

2 991 M$ US : Chiffre d’affaires de LinkedIn en 2015.

1770 M$ US : Revenus attribuables en 2015 au recrutement, principale source de rentrées pour l’entreprise.

61 millions : Nombre de visiteurs depuis un appareil mobile au 2e trimestre 2016.

80 : Croissance en pourcentage de la publication d’annonces tarifées au 1er trimestre 2016.

À propos de l’auteur

Andrea Neblett


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