Les priorités financières de la génération Y

Oubliez hypothèques et prêts-auto. Les 18-34 ans veulent des produits bancaires adaptés à leurs besoins, 100 % mobiles et économiques. Les institutions financières sont-elles au courant?

Julia Poletto prend régulièrement le tramway pour faire l’aller-retour entre son travail et son nouvel appartement situé dans Cabbagetown, un quartier branché de Toronto. Le trajet n’est pas très confortable, mais pour la jeune femme de 25 ans, qui travaille depuis peu dans un centre d’emploi pour personnes défavorisées, la tournure récente des événements est un rêve devenu réalité. Il y a quelques mois seulement, Julia habitait encore chez ses parents à Orangeville (Ont.). Elle y était depuis l’obtention de son B.A. en droits de la personne, décerné par l’Université Carleton en 2013. Avant d’obtenir son poste actuel en juin 2015, elle a occupé divers emplois au salaire minimum. Elle n’arrivait pas à trouver de travail assez payant pour quitter la maison de son enfance et commencer à rembourser son prêt étudiant de 30 000 $.

Maintenant qu’elle est bien installée, elle veut rembourser ses dettes. Et voyager. « Je planifie déjà des vacances en Amérique du Sud avec quelques amis l’an prochain. » Par contre, un REER et une maison ne font pas partie de ses priorités. « Je n’ai pas encore pensé à me fixer, explique-t-elle. Avant d’investir dans une maison, j’aimerais profiter de la liberté que me donnera le fait de ne plus avoir de dettes. »

Les priorités financières de Julia n’ont rien d’unique. Face à un marché de l’emploi précaire et à des niveaux records d’endettement étudiant, les jeunes de la génération Y (les 18-34 ans) sacrifient, ou du moins retardent, les achats importants comme les voitures et les maisons, selon un sondage américain mené l’an dernier par Goldman Sachs. Leur mode de vie entre également en ligne de compte. Plutôt que de prendre le volant, les jeunes préfèrent souvent que quelqu’un les conduise (Uber…?), ce qui leur permet d’utiliser leur téléphone intelligent pendant le trajet. De plus, bon nombre considèrent qu’il est plus avantageux d’être locataires que de s’endetter en investissant dans l’immobilier.

Une telle prudence en matière de priorités financières peut s’avérer une bonne chose pour les Y, mais pourrait nuire au secteur des services bancaires personnels, dont les bénéfices découlent notamment des prêts hypothécaires. En outre, si l’on tient compte de la préférence marquée des Y pour la technologie et les services mobiles, et du fait qu’ils constituent maintenant la plus grande cohorte de travailleurs au Canada, il est évident que les principales institutions financières devront apporter d’importants changements à leurs façons de faire si elles veulent attirer et fidéliser cette jeune clientèle.

« Les banques doivent séduire les Y dès maintenant, en prévision de leurs besoins de financement plus importants. Pour ce faire, elles doivent offrir une expérience client optimale et sans faille, comprenant des produits hautement personnalisés », affirme Jodie Wallis, directrice générale des services bancaires d’Accenture au Canada.

Par exemple, en ce qui concerne le prêt étudiant de Julia Poletto, la banque pourrait offrir à cette dernière, en guise d’incitatif, une appli personnalisée d’analyse des dépenses, explique Mme Wallis. Cela permettrait à l’institution de comprendre les besoins financiers de sa cliente et de lui fournir des conseils ciblés pour que celle-ci puisse rembourser son prêt plus rapidement. Après tout, plus tôt elle paiera cette dette, plus tôt elle disposera d’un plus gros revenu pour d'autres choses, y compris pour des produits financiers.

Or, au lieu de cela, voici ce qui s’est réellement passé. Julia a pris rendez-vous à sa succursale de la Banque TD pour discuter de son prêt étudiant, mais le préposé qui l’a reçue ne semblait pas du tout disposé à comprendre sa situation, ni à lui expliquer quelles pourraient être ses options. « C’était une conversation stressante, raconte-t-elle. J’avais préparé une liste de questions, mais après la rencontre, les choses me semblaient encore plus confuses qu’avant mon arrivée à la banque. »

#ÉCHECTOTAL

La banque de Julia a raté une excellente occasion de tisser des liens avec elle. Il s’agit là d’un problème sérieux, d’autant plus que les Y changent de banque deux fois plus souvent que tout autre groupe d’âge, selon le sondage North America Consumer Digital Banking Survey réalisé par Accenture en 2015. Ce sondage indique également que 48 % des Y aimeraient que leur banque offre un service de vidéo-clavardage. Mais en personne ou en ligne, les conversations doivent être adaptées aux besoins des gens, souligne Mme Wallis. « L’interaction doit porter expressément sur la situation particulière du client », ajoute-t-elle.

Tangerine, par exemple, vient de lancer un service de clavardage sécurisé qui est accessible sur son site Web et qui le sera bientôt sur son application mobile. Que ce service soit sécurisé permettra aux clients d’échanger avec des représentants de la banque sur des questions confidentielles touchant leurs affaires bancaires.

Ce type de technologie peut attirer les Y qui n’aiment pas se rendre en succursale, comme Jason Brown, 26 ans, de Darmouth (N.-É.). Il est toujours client de RBC, mais son intérêt pour cette institution s’essouffle. Par exemple, au moment de négocier sa marge de crédit pour étudiant, on lui a présenté une tonne de paperasse. « Il y avait des centaines de pages sur les différentes options, mais franchement, ces renseignements sont accessibles et plus faciles à lire en ligne », dit-il.

Jason Brown et Collette Beyer

Jason Brown et sa copine, Collette Beyer, 22 ans, partagent un petit appartement, mais sont rarement chez eux. Il étudie en tuyauterie, à temps plein, en plus de cumuler deux emplois à temps partiel. Elle est toiletteuse pour chiens et a un horaire irrégulier.

Comme ils sont très occupés, ils adorent les services bancaires en ligne. Ils utilisent les applications de la banque sur leur téléphone pour faire des dépôts, des virements et des vérifications de solde. Mais ils sont impatients de pouvoir payer leurs achats en débitant leur compte de banque au moyen de leur téléphone. Quand Starbucks a lancé une application permettant à ses clients de payer par téléphone, Jason s’est demandé pourquoi les institutions financières ne fournissaient pas déjà ce service pour tous les achats. « J’ai l’impression qu’aucune banque n’est chef de file dans ce domaine », dit-il.

Jusqu’à présent, les banques avaient avancé à pas de tortue dans leur migration vers le mobile. Or, selon un récent rapport de Deloitte Canada, 2016 pourrait bien être l’année où le secteur bancaire répondra enfin aux attentes des Y, puisqu’on s’attend à une croissance de 150 % des paiements mobiles. Les banques semblent même vouloir maintenant améliorer leur présence physique. Par exemple, RBC a ouvert des boutiques de services financiers qui offrent une ambiance plus conviviale et décontractée que les succursales traditionnelles. « La relation qui s’établit ressemble davantage à une expérience de magasinage, ce qui, à notre avis, plaît à la génération Y », explique Mandy Mail, ancienne directrice des services bancaires pour étudiants à RBC.

Linda MacKay, vice-présidente principale, Investissement et épargne des particuliers, à TD Canada Trust voit la succursale comme une ressource qui aide à mettre de l’ordre dans tout ce qu’on peut lire en ligne. « Les Y veulent que nous leur donnions un deuxième avis et validions leurs décisions, explique-t-elle. Les succursales jouent encore un rôle important en offrant des conversations en personne, surtout pour des produits clés comme les prêts hypothécaires et les placements. »

Comme le dit si bien Jason Brown : « Je fais tout sur mon téléphone. Je n’irai sans doute plus en succursale, sauf si je contracte un prêt hypothécaire. »

LA FIN DES PRÊTS HYPOTHÉCAIRES?

Pour Jason, emprunter afin d’acheter une maison est une éventualité qui pourrait ne jamais se réaliser. Et il en va de même pour de nombreux Y. Comme Julia Poletto, il veut d’abord rembourser son prêt étudiant de 28 000 $ et sa marge de crédit de 15 000 $. En ce moment, sa copine et lui gagnent tout juste assez pour couvrir leurs frais de subsistance. Selon ses calculs, ils ne seront admissibles à un prêt hypothécaire qu’une fois qu’il aura atteint 32 ans, et encore…

Même dans un scénario idéal, un prêt hypothécaire qui exigerait des années de sacrifices ne l’intéresse pas. « Mes parents ont acheté une maison trop coûteuse et ont eu du mal à joindre les deux bouts durant la majeure partie de leur vie, raconte-t-il. Je ne veux pas me retrouver dans cette situation. » Sa copine est du même avis.

Si les banques canadiennes ne semblent pas s’inquiéter de ce changement d’attitude à l’égard de la propriété, c’est peut-être parce qu’elles ne le perçoivent pas encore. En effet, alors qu’aux États-Unis seulement 36 % des Y possèdent une maison, un récent rapport des Services économiques TD indique que ce taux dépasse 50 % pour les Y du Canada, ce qui est plus élevé que celui des générations précédentes quand elles étaient dans le même groupe d’âge. Les Y reçoivent peut-être plus d’aide parentale au Canada qu’aux États-Unis, selon ce rapport. « Comme les parents des Y canadiens ont vu le prix de leurs maisons presque doubler en 10 ans, ils redirigent sans doute une partie de cette richesse vers leurs enfants. » De récents reportages ont révélé une autre méthode qu’emploient les baby-boomers pour aider leurs enfants : ils encaissent leurs placements. Il pourrait s’agir d’une autre tendance coûteuse pour les institutions financières qui gèrent ces placements.

Mais même les Y qui ont une bonne santé financière peuvent être désagréablement surpris lorsqu’ils demandent un prêt hypothécaire. Ce fut le cas de Sean O’Connor, 26 ans, qui a difficilement accepté le fait que lui et sa femme Stephanie, 27 ans, n’ont pu se payer une maison à Vancouver, où il a grandi. Il n’avait aucun prêt étudiant (ses parents ont payé ses études en commerce à l’Université McGill) et il s’est trouvé un emploi assez facilement après l’obtention de son diplôme. Or, le couple s’est vu obligé de liquider tous ses placements et d’obtenir l’aide des parents pour rassembler la mise de fonds de 25 % requise pour l’achat d’une maison à South Surrey, à environ une heure de Vancouver. « Nous avons choisi une maison dans la tranche inférieure de notre fourchette de prix, car nous savions qu’il y avait encore beaucoup d’incertitudes dans notre budget », explique Sean.

Ces incertitudes concernent notamment les dépenses pour élever deux jeunes enfants avec un seul salaire. Stephanie compte rester à la maison jusqu’à ce que les enfants commencent l’école, tandis que Sean a décidé de suivre son instinct d’entrepreneur et de quitter un poste de haute direction dans une société de construction pour se joindre à une jeune entreprise de technologie financière. Il a accepté une baisse de salaire de 50 % par rapport au poste qu’il a laissé en échange d’une participation dans la nouvelle entreprise.

Sean O’Connor a eu la bonne idée de contracter son prêt hypothécaire avant de quitter son emploi, car les banques n’apprécient guère les sources incertaines de revenu comme les actions, les commissions et les contrats. Il croit clairement que l’esprit entrepreneurial des Y peut leur nuire auprès des banques.

« Les données qui permettraient de déterminer la véritable situation financière des Y ne cadrent pas avec les paramètres traditionnels, dit-il. Les rapports de solvabilité tiennent largement compte d’éléments comme un prêt hypothécaire ou un prêt-auto. Or, nous avons tendance à rester locataires plus longtemps et à ne pas avoir d’auto. Nous avons fait d’Uber une des entreprises dont la croissance à l’échelle mondiale a été parmi les plus rapides. »

Comme de nombreux Y se tournent vers l’entrepreneuriat (les deux tiers souhaitent démarrer une entreprise,
selon une étude américaine, les banques pourraient devoir réviser leurs politiques en matière de gestion du risque global, observe Jodie Wallis. « Elles doivent apprendre à analyser autre chose qu’un bulletin de paie pour évaluer la solvabilité d’un client », dit-elle.

INNOVATIONS EN MATIÈRE DE PLACEMENTS

L’image qu’on a des Y, c’est qu’ils n’ont pas de placements, ou qu’ils en ont très peu, et dans des produits à faible risque pour éviter de subir de lourdes pertes en cas de nouvelle crise financière comme celle de 2008. Cependant, une étude de la CIBC publiée en décembre dernier conclut que les deux tiers des Y ont des placements variés : fonds communs de placement, actions, obligations, CPG, etc. Ce qu’ils n’ont pas, ce sont des compétences adéquates en finance.

Selon l’étude, 82 % des Y qui ont des placements affirment ne pas avoir les connaissances nécessaires pour les gérer. « Et ce, même s’ils gèrent leurs placements eux-mêmes et tiennent compte d’une foule d’analyses », souligne Jamie Golombek, directeur gestionnaire, Planification fiscale et successorale, à Gestion privée de patrimoine CIBC.

Voici le problème. Les conseillers financiers exigent souvent un placement minimal que les Y n’ont pas, et les plateformes de gestion autonome des placements n’offrent pas les conseils dont les Y ont besoin. Heureusement, il s’agit d’une réalité que les institutions financières commencent à comprendre, comme en témoigne l’arrivée des services de robots-conseillers qui allient conseils professionnels et gestion autonome.

Sean O’Connor utilise un service en ligne de robot-conseiller (une appli de Wealthsimple), qui fournit essentiellement un plan financier informatisé. Pour commencer, Sean a rempli un questionnaire visant à déterminer sa tolérance au risque. Ensuite, le robot l’a aidé à choisir le portefeuille qui répondait le mieux à ses besoins parmi 10 modèles prédéterminés. Finalement, un algorithme a automatiquement rééquilibré son portefeuille. De plus, un soutien est offert en tout temps par courriel, texto et téléphone.

Sean O’Connor, 26 ans, utilise un service en ligne de robot-conseiller de Wealthsimple pour gérer ses placements. 


À l’échelle mondiale, les services de robots-conseillers, qui sont principalement des acteurs indépendants à ce stade-ci, géraient plus de 20 G$ US d’actifs à la fin de 2015. Ce montant devrait atteindre 450 G$ US en 2020, selon le cabinet de recherche MyPrivateBanking.

En janvier dernier, la Banque de Montréal a été la première banque canadienne à lancer son propre service de robots-conseillers. Sean croit qu’il s’agit d’un pas dans la bonne direction pour attirer les Y. Selon lui, le service de BMO « coûtera un peu plus cher et sera un peu moins pratique que les services indépendants de robots-conseillers, mais inspirera une plus grande confiance en raison de la marque BMO ».

Et tout repose sur la confiance, même pour les Y. Leur tendance à changer de banque est supérieure à la moyenne, mais le marché canadien reste tout de même conservateur. Dans le cadre du sondage d’Accenture, 37 % des répondants mexicains avaient changé de banque au cours de la dernière année, contre seulement 7 % des répondants canadiens. Certes, de grands changements sont à prévoir au Canada, mais ils se produiront de façon méthodique et graduelle. C’est une bonne nouvelle pour les banques qui tâchent de rattraper leur retard.

Par ailleurs, de nombreuses questions subsistent quant à l’avenir des Y. « On ignore de quelles façons les événements clés de leur vie influeront sur leurs décisions financières, souligne Mme Wallis. En fait, on ne sait pas encore si la réticence actuelle à l’égard de l’endettement correspond à un véritable revirement d’attitude ou si les besoins financiers sont tout simplement décalés dans le temps. »

À propos de l’auteur

Deanne Gage


Deanne Gage est rédactrice à Toronto.

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