Tournée générale pour les microbrasseurs

Les producteurs de bières artisanales n’ont jamais été aussi nombreux. Et c’est tant mieux : ils connaissent ça, eux!

Par un beau samedi ensoleillé, Geoffrey Singer se verse une bière bien froide et se dirige vers la véranda de sa demeure torontoise. Il est impatient de goûter à la Red Racer I.S.A. (India Session Ale), une bière de type « session » brassée par Central City Brewers + Distillers, à Surrey (C.-B.). Mais il prend d’abord une photo de son verre et de la canette posés sur le bras de sa chaise Muskoka. Puis, il goûte à la bière, réfléchit un peu et tape ceci sur son téléphone intelligent à l’intention des membres d’Untappd : « Cette bière est bien houblonnée, rafraîchissante et faible en alcool. Est-ce qu’il y a consensus quant aux caractéristiques d’une bonne bière session? »


M. Singer fait partie des trois millions d’utilisateurs d’Untappd, une application de réseautage qui permet aux amateurs de bière d’échanger entre eux, de parler de leurs découvertes, et de dénicher des brasseries et des restaurants où ils pourront savourer telle ou telle sorte de bière. Il y a longtemps que cet homme de 46 ans a délaissé les bières commerciales pour les bières artisanales. Pour cause : brassées à l’ancienne, en plus petites quantités et par des entrepreneurs indépendants locaux, ces dernières sont souvent plus savoureuses. Avec 10 000 microbrasseries dans le monde et une valeur nette de 50 G$ US, le marché des artisanales est en pleine expansion.

L’an dernier, les ventes de bières artisanales ont augmenté de près de 15 % aux États-Unis, totalisant 4,6 G$ US, selon la société d’études de marché Nielsen. Au Canada, où le secteur brassicole compte pour 9 G$, elles ont progressé de 7 % dans les restaurants en 2014, alors que la consommation générale de bières a reculé de 6 %, rapporte le cabinet de recherche et d’analyse de marché NPD Group, de Toronto. En outre, selon l’association Ontario Craft Brewers, la catégorie des bières artisanales connaît la plus forte croissance parmi les catégories de bières vendues par la Régie des alcools de l’Ontario : elle affiche un beau taux de croissance de 20 % à 30 % par année.

Cette évolution des préférences dans les boissons s’inscrit dans une tendance plus vaste qui a trait au raffinement des palais, que l’on pense, par exemple, aux différentes sortes de fromages ou de sels, explique Manjit Minhas. Cette dernière est copropriétaire de Minhas Breweries and Distillery (qui exploite la microbrasserie Minhas Micro Brewery à Calgary) et panéliste à l’émission Dragons’ Den, de la CBC. « Les gens ont des goûts de plus en plus diversifiés, et j’ai l’impression que la bière est devenue le nouveau vin des dix dernières années, constate l’entrepreneure de 35 ans. Le secteur offre des profils de goûts très variés, qui vont bien au-delà de la simple bière blonde. »

Mme Minhas en sait quelque chose : son entreprise produit 106 variétés de bières et les vend dans l’Ouest du Canada, en Ontario, aux États-Unis et dans 16 autres pays. « Le secteur brassicole artisanal attire des consommateurs qui, normalement, ne boiraient pas de bière », ajoute-t-elle.

Les caractéristiques démographiques jouent également un rôle dans l’essor des bières artisanales. Les jeunes adultes s’intéressent plus à la qualité, à la variété et à l’origine des produits que les générations précédentes. Par exemple, des recherches américaines indiquent que la moitié des 25 à 34 ans ont déjà bu une bière artisanale, et que 44 % des 21 à 27 ans n’ont jamais goûté à la Budweiser.

« La génération Y aime explorer le marché des bières artisanales en raison de sa grande diversité », pense Roger Mittag, professeur à la Humber College’s School of Hospitality, Recreation & Tourism de Toronto. Parallèlement, des consommateurs plus âgés, qui ont l’habitude du vin et qui veulent du changement, se tournent vers les riches saveurs des bières artisanales. « Celles-ci plaisent à la fois aux baby-boomers et à la génération Y. Je trouve cela fascinant, s’exclame M. Mittag. On a toujours associé la bière aux événements festifs, mais ce lien commence à changer. Cela est très encourageant pour le marché des bières artisanales. »

LE RETOUR EN FORCE DES BRASSERIES ARTISANALES

La fabrication locale de la bière n’a vraiment rien d’un concept nouveau au Canada. « Il y a toujours eu des brasseries artisanales qui offraient leurs bières dans des marchés très localisés. Ce n’est qu’après la prohibition que sont apparues les grandes brasseries multinationales qui ont envahi les marchés », explique Bob Lawrence, vice-président principal à l’exploitation chez Prince Edward Island Brewing Co., à Charlottetown (Î.-P.-É.).

Au milieu des années 1980, les bières artisanales ont refait surface au Canada, grâce à des brasseries comme Brick Brewing Co. et Creemore Springs Brewery. D’autres ont suivi, comme la Black Oak Brewing Co., fondée à Toronto en 1999 par Ken Woods, CPA, CMA. « Le 9 à 5 ne m’enchantait guère. Je voulais devenir entrepreneur », raconte M. Woods, 52 ans, qui a commencé à imaginer sa brasserie en 1994, alors qu’il travaillait à temps partiel dans un bistrot-brasserie de Toronto, après avoir décroché un baccalauréat en gestion de l’Université Ryerson. Il a obtenu son titre comptable en 1996. Il occupait alors un poste en finance et en approvisionnement chez EDS Canada, mais l’appel de la bière persistait. « J’ai passé dix ans à élaborer un plan d’affaires, à visiter des brasseries, à lire sur le sujet et à examiner des chiffres », dit-il. 

En 2012, plus d’une décennie après avoir réalisé son rêve de fonder une brasserie, M. Woods a constaté une hausse importante de ses ventes, ce qui lui a permis de prendre de l’expansion. En plus des bières primées Black Oak Pale Ale et Black Oak Nut Brown, la brasserie produit de nombreuses bières saisonnières et bières de spécialité, et ce, dans un bâtiment de 1 022 m2 contenant six réservoirs de 40 hectolitres chacun (un hectolitre équivaut à 12 caisses de 24 bières). « Les ventes augmentent, mais la concurrence est également de plus en plus forte », souligne-t-il.

Le secteur brassicole artisanal n’a jamais eu une telle envergure. En 2015, le Canada comptait 483 brasseries artisanales, ce qui le plaçait au sixième rang (quant au nombre de brasseries) derrière les États-Unis, le Royaume-Uni, la France, l’Italie et la Russie, selon un rapport de la société de biotechnologie Alltech.

Mark Murphy, fondateur et copropriétaire de la Left Field Brewery, à Toronto, a également été à même de constater la croissance fulgurante du nombre de brasseries artisanales. Ce CPA de 33 ans a fait son entrée dans le secteur il y a trois ans, après avoir occupé des postes chez BDO Dunwoody (devenue BDO Canada), AGF Management et Sears Canada. « Quand nous avons lancé Left Field, en 2013, l’Ontario Beer Network comptait 100 brasseries; aujourd’hui, il en compte 300 », dit-il.

Les trois plus grands brasseurs au Canada sont très conscients de l’explosion du nombre de producteurs artisanaux et font en sorte d’obtenir une part du gâteau. Par exemple, en juillet dernier, Molson Coors a commencé à vendre sa bière de style artisanal, la Belgian Moon, au Canada. Et en octobre, Labatt a fait l’acquisition de la brasserie artisanale Mill Street Brewery, de Toronto.

Malgré la concurrence, Mark Murphy et son épouse Mandie ont réussi à doubler leur production, qui est passée de 1 000 à 2 000 hectolitres de 2014 à 2015. Ils ont également ouvert un bistrot-brasserie à Toronto l’an dernier et placé leurs produits, notamment leur bière phare Eephus, dans plus de 80 bars et restaurants ainsi que dans 13 magasins de la Régie des alcools de l’Ontario. La gamme de produits de Left Field comptera 17 bières en 2016, comparativement à 10 en 2015.

La multiplication des bières artisanales est tout aussi rapide dans d’autres parties du Canada, notamment à Vancouver Est, région que le Los Angeles Times a récemment décrite comme la capitale canadienne de la bière artisanale. Surnommée affectueusement Yeast Van (yeast signifiant levure), la région compte à elle seule 20 microbrasseries, dont un bon nombre sont en activité depuis moins de cinq ans, souligne le Times. De grandes villes comme Toronto, Montréal et Ottawa constituent également des marchés canadiens dignes de mention. La croissance est aussi ressentie dans le Canada atlantique, le Nord de l’Ontario et les Prairies.

En 2006, Nicole Barry a cofondé Half Pints Brewing Co. à Winnipeg et, en 2014, elle a ouvert le bistrot PEG Beer Co. « Quand j’ai commencé, la ville ne comptait aucune brasserie artisanale », précise Mme Barry, 37 ans, une autre personne à la fois propriétaire d'une brasserie et versée en comptabilité. « Nous avions vu ce qui se passait dans d’autres villes et voulions la même chose ici. Il était possible d’aller dans un bistrot-brasserie à Ottawa, mais pas à Winnipeg. »

À l’Île-du-Prince-Édouard, le secteur est encore très jeune, mais une certaine transition vers les bières artisanales semble s’y opérer, explique Bob Lawrence. Il souligne cependant que cette transition est lente. « Les consommateurs doivent réellement comprendre ce qu’est une bière artisanale avant que leurs habitudes commencent à changer. »

En effet, une partie de l’intérêt à l’égard de ces nouvelles bières découle du plaisir de découvrir de nouvelles saveurs. « Les brasseurs artisanaux doivent continuellement enrichir leur gamme de produits et penser à long terme, explique M. Lawrence, car on ne peut pas se contenter d’une demi-douzaine de bières différentes pour alimenter les ventes. »

MICROBRASSERIES, MAXIDÉFIS

Lorsque la passion et la créativité sont au rendez-vous, l’élaboration de nouvelles bières savoureuses est un processus relativement simple. Les recettes sont souvent conçues par le propriétaire lui-même ou par un employé maître-brasseur. Par exemple, la brasserie Spearhead Brewing Co., à Toronto, a embauché Tomas Schmidt, ancien brasseur chez Labatt. « Au départ, toutes nos recettes sont nées sur ma cuisinière, raconte Dimitri van Kampen, le fondateur. Ensuite, je les ai montrées à Tom, qui a brassé des lots d’essai jusqu’à ce que nous soyons satisfaits, puis notre brasseur contractuel a produit les lots destinés au marché. » Maintenant, M. Schmidt crée aussi de nouvelles recettes pour la brasserie.

Le premier obstacle que rencontrent les brasseries artisanales semble être de faire inscrire leurs bières sur les listes de produits des détaillants et des centres de distribution, tâche d'autant plus ardue que les règlements diffèrent d’une province à l’autre. En Ontario, par exemple, le Beer Store est détenu par trois multinationales : Molson-Coors, Labatt et Sleeman. Pour se procurer une bière, le client doit généralement la choisir sur un tableau affiché au mur ou parmi des piles de caisses, ce qui n’avantage pas les bières artisanales, dont l’attrait repose souvent sur le concept créatif et artistique de l’étiquette. Ainsi, même s’il est possible de payer les frais requis pour vendre ses bières par l’entremise du Beer Store, ce n’est pas l’endroit idéal, affirment certains brasseurs artisanaux.

Du côté des magasins de la Régie des alcools de l’Ontario, le processus d’inscription peut prendre plusieurs mois. « Les responsables doivent déterminer si l’espace est disponible pour le produit dans la catégorie pertinente. Le cas échéant, le produit est soumis à une série de contrôles de la qualité pour ensuite être accepté ou refusé, explique Roger Mittag. Et ce processus s’applique autant aux bières artisanales qu’aux bières importées. »

En Alberta, où les magasins ont été privatisés, il était relativement facile jusqu’à récemment de placer ses produits. Or, ces temps-ci, les producteurs locaux jouissent d’un avantage marqué en raison des nouvelles mesures protectionnistes de la province. En octobre, par exemple, l’Alberta Gaming and Liquor Commission a annoncé des allégements fiscaux pour les brasseurs provinciaux et une taxe pour les brasseurs de l’extérieur de la province. « C’est une taxe importante; du jour au lendemain notre bière a couté 60 cents de plus la bouteille », déplore Bob Lawrence, de l’Île-du-Prince-Édouard.

Et les brasseurs s’attendent à la mise en place d’autres mesures protectionnistes à l’échelle du pays. « Je crois que les marchés deviendront plus localisés, et que les occasions de croissance à l’extérieur de son propre marché seront plus rares », ajoute M. Lawrence. Manjit Minhas est également d’avis que la croissance interprovinciale constitue un défi. « Nous vendons notre bière produite à Calgary plus facilement aux États-Unis que dans les autres provinces », explique-t-elle. Il est en effet possible aux États-Unis de négocier avec de gros détaillants comme Costco et Trader Joe’s.

Malgré ces défis, Nicole Barry est convaincue que le secteur se porte bien. « Je dis souvent, en blaguant, qu’il est très difficile de trouver une brasserie artisanale en difficulté. On n’entend jamais parler de faillites dans ce secteur. Les affaires vont bien. »

Par contre, avec la croissance fulgurante du nombre de brasseries au Canada, le marché avance rapidement vers la saturation. « Il y a tellement de nouveaux acteurs, que je me demande si les plus forts ne seront pas bientôt les seuls à survivre, observe Mark Murphy. Les brasseries artisanales ont toujours mis l’accent sur la qualité, et cela devient encore plus important dans le contexte actuel. Les nouveaux propriétaires ne sont pas toujours des brasseurs expérimentés et peuvent parfois produire de mauvaises bières. Si la production perd en qualité, c’est tout le secteur qui pourrait en souffrir. »

Pour le moment, toutefois, la croissance est plus que bienvenue, selon Ken Woods, qui espère que la sensibilisation des consommateurs incitera un plus grand nombre d’entre eux à se tourner vers les bières artisanales. « De nos jours, nous n’avons plus à boire la bière que nos parents buvaient », conclut-il.

À propos de l’auteur

Astrid Van Den Broek


Astrid Van Den Broek est rédactrice pigiste à Toronto.

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