Le commerce de détail se réinvente

Le commerce de détail souffre. Tandis que plusieurs acteurs du marché intermédiaire peinent, les segments de luxe et à escompte prospèrent.

Dans nombre de centres commerciaux partout au pays, des emplacements de choix pour la vente au détail sont vacants. Des murs rouges et un logo rouge et blanc témoignent de la présence écourtée d’une célèbre chaîne américaine. Target a raté sa cible.

Même si l’échec de Target, qui a fermé ses 133 magasins canadiens après moins de deux ans de présence, est un « cygne noir » selon certains analystes, il n’en demeure pas moins que le secteur de la vente de vêtements au détail se porte mal. Outre l’exode très médiatisé du géant américain de l’escompte en 2015, des chaînes canadiennes bien connues de la mode, comme Reitmans et Jacob, ferment leurs portes ou se restructurent dans un ultime effort pour survivre.

Depuis qu’elle a annoncé la fermeture de ses 109 magasins Smart Set en novembre dernier (http://affaires.lapresse.ca/economie/commerce-de-detail/201411/25/01-4822248-reitmans-fermera-les-magasins-smart-set.php), Reitmans en a fermé 35 au cours de l’exercice 2015 et en remplacera bientôt 74 par ses autres enseignes (Reitmans, Penningtons et Thyme Maternité). En mars dernier, Comark (propriétaire de Ricki’s, Bootlegger et Cleo), dont le siège est à Mississauga (Ont.), a demandé la protection de la loi sur la faillite. De 2013 à 2015, Sears Canada a vendu les baux de certains de ses principaux établissements, dont celui de son magasin phare au Eaton Centre de Toronto. Même des marques américaines bien établies comme GAP et American Eagle Outfitters éprouvent des difficultés et ferment des magasins un peu partout en Amérique du Nord.

Le tableau est toutefois plus complexe qu’il n’y paraît. Après avoir stagné en 2014, les ventes de vêtements sont en hausse de 3 % au pays, et les centres commerciaux voient enfin la croissance de leurs ventes rattraper leur moyenne à long terme de 2,5 %, rapporte CBRE Canada, un cabinet de services immobiliers commerciaux qui fournit des données de recherche sur les marchés importants du pays. En outre, des marques de luxe comme Nordstrom et Saks Fifth Avenue s’établissent au Canada, et d’autres, déjà présentes chez nous, prennent de l’expansion. Holt Renfrew a ouvert l’an dernier son premier magasin de vêtements pour hommes au centre-ville de Toronto. Selon CBRE, sur les 38 nouveaux venus sur le marché canadien en 2014, 28 étaient des détaillants de produits de luxe.

De tout pour tous

Que se passe-t-il exactement? Les détaillants du marché intermédiaire sont-ils en voie d’être évincés par les magasins haut de gamme? Ou faut-il comprendre qu’ils sont simplement trop nombreux pour le marché canadien? « Selon nos courtiers de détail, le marché intermédiaire éprouve depuis quelque temps de grandes difficultés en raison des pressions qu’exercent les tranches supérieure et inférieure du secteur », indique Ross Moore, de Toronto, directeur de la recherche au Canada chez CBRE.

Divers facteurs contribuent à la confusion actuelle. Entre autres, le magasinage en ligne gagne du terrain. De plus, par suite de la mondialisation, de nombreux détaillants s’approvisionnent auprès des mêmes fournisseurs mondiaux, d’où la grande uniformité des produits dans de nombreux magasins du marché intermédiaire.

Toutefois, le principal agent de changement pourrait bien être le consommateur lui-même. M. Moore se rappelle d'avoir lu il y a quelques années un article racontant notamment qu’une maman fictive, après avoir conduit ses enfants à leurs activités, allait magasiner chez Walmart, puis achetait ses bijoux chez Tiffany. « Aujourd’hui, la tendance au magasinage croisé est encore plus répandue, observe-t-il. Le consommateur moyen peut faire des achats dans un magasin de rabais, puis quelques heures plus tard dans un magasin de luxe. »

« Auparavant, les marchands de produits à prix élevé ciblaient uniquement les clients fortunés », ajoute Michael LeBlanc, vice-président directeur du Conseil canadien du commerce de détail (CCCD). « En réalité, les gens sont prêts à payer s’ils tiennent absolument à un article. Je peux dépenser beaucoup pour une montre de luxe, et faute de tenir compte des gens comme moi, les commerçants risquent de rater des acheteurs potentiels. » Les détaillants des tranches supérieure et inférieure du marché ont su mettre à profit cette tendance au magasinage croisé. M. Moore souligne que « Walmart, sur le marché depuis 20 ans, a trouvé le moyen d’attirer non pas la tranche inférieure des 20 % de consommateurs du bas de l'échelle, mais une tranche de 40%».

Chic pas cher

Par ailleurs, certains détaillants de luxe offrent maintenant des gammes de produits plus abordables. Les commerçants du marché intermédiaire incapables d’offrir des prix concurrentiels n’attirent donc plus les clients, à moins de les fidéliser avec une gamme exceptionnelle de produits.

Face à la situation actuelle, que peuvent faire les détaillants? Au congrès annuel du CCCD en juin dernier, on a convenu unanimement que tous les détaillants (gros, petits et intermédiaires) ont leur place, à condition que chacun s’adapte à un nouveau genre de consommateur qui exige des produits de très bonne qualité, une plus grande variété et la possibilité d’acheter aussi bien en magasin qu’en ligne.

« Les dernières années ont été difficiles pour les commerçants canadiens, mais ceux qui adaptent leurs produits et services à l’évolution des goûts des consommateurs ont de meilleures chances de survivre », affirme Rosanna Lamanna, CPA, CA et leader, Sud de l’Ontario, du groupe Produits alimentaires et de consommation de Grant Thornton LLP.

Mme Lamanna donne l’exemple de Michael Kors, un détaillant haut de gamme qui a réussi à recruter des clients du marché intermédiaire en offrant des produits plus abordables. « Le client achète un vêtement griffé à prix raisonnable, précise-t-elle. L’entreprise a su faire sa promotion et se créer une clientèle. »

Au chapitre des marques canadiennes, Mme Lamanna cite Joe Fresh et La Baie d’Hudson, cette dernière ayant acheté en 2013 la chaîne américaine haut de gamme Saks Fifth Avenue. « Si La Baie n’avait pas modifié son image et sa stratégie en misant sur un produit haut de gamme, elle aurait peut-être connu le même sort que Target, pense-t-elle. Au lieu de cela, elle évolue avec son temps et offre de nouvelles marques en réponse aux besoins de la clientèle. »

Simons est un autre fleuron de la mode au détail qui réussit à surmonter la conjoncture difficile. Malgré ses 175 ans, cette entreprise familiale québécoise a su se tenir à jour en offrant des produits tant à une clientèle haut de gamme qu’aux consommateurs soucieux de leur budget. (Voir « Le nouvel essor de Simons », CPA Magazine, mai 2015)

À l’inverse, faute d’avoir su s’adapter, des entreprises comme Sears ont dû supprimer de nombreux emplois et fermer une foule de magasins. « Les clients qui sont fidèles à Sears sont d’une autre génération, peut-être moins portée à magasiner », estime Mme Lamanna.

Il est dans la nature même du marché de la mode de changer constamment, et l'Internet ne fait qu'accélérer les changements. « Dans le secteur de la mode, il faut être au fait de la nouveauté, car les consommateurs voient les tendances en ligne et tiennent à y avoir accès immédiatement », fait ressortir Bob McMahon, CPA et leader national du groupe Commerce de détail et produits de consommation chez BDO Canada LLP à Mississauga (Ont.).

À cause de la profonde influence d’Internet, les grands et petits détaillants doivent adopter une stratégie polyvalente. En plus d’avoir pignon sur rue, ils doivent se doter d’un site Web fiable et d’une présence active dans les médias sociaux. « Le consommateur veut pouvoir regarder sans délai un produit sur son téléphone ou sa tablette, à toute heure du jour, précise M. McMahon. Mais il veut aussi essayer un vêtement pour s’assurer qu’il lui va bien. »

Tout détaillant est mondial

Contrairement à Target, qui s’est précipité sur le marché canadien, Walmart a pris son temps pour ouvrir des magasins, et de nouveaux venus comme Nordstrom se servent de la technologie pour évaluer l’intérêt du public. « Internet est un excellent outil pour des détaillants, car ils peuvent savoir avant de venir s’établir chez-nous ce que leurs clients canadiens achètent sur leur site Web, explique M. Moore. Aujourd’hui, tous les détaillants sont des détaillants mondiaux grâce à Internet. »

Il est primordial pour les commerçants de tenir compte de la polyvalence des acheteurs, croit M. LeBlanc. « Parfois, dit-il, je magasine en ligne, et parfois je consulte le site d’un détaillant pour voir s’il offre un article avant de me rendre au magasin. » Les sondages indiquent que 80 % des Canadiens de 18 à 34 ans (et 50 % de tous les Canadiens) possèdent un téléphone intelligent. Il n’est donc pas surprenant que de nombreux membres du CCCD constatent que 50 % de l’achalandage de leur site Web provient d’appareils mobiles. « Pour les détaillants, ces appareils constituent un véritable tournant », observe M. LeBlanc.

Sukhinder Singh Cassidy est la fondatrice et directrice générale de Joyus.com, le premier site de détail en ligne à intégrer la vidéo. Selon cette ex-employée de Google, les détaillants qui se démarquent sont ceux qui donnent une expérience multicanaux la plus fluide possible. En ce sens, elle considère que Nordstrom est exemplaire. Sa présence en ligne est une extension de ses magasins. Les clients qui naviguent sur son site peuvent consulter une foule d’images et de vidéos sur les produits, et ils peuvent voir les articles sous tous les angles. « L’expérience du service en magasin est également excellente, fait-elle ressortir, car je peux m’adresser à n’importe quel vendeur et régler mes achats avec mon téléphone sans devoir faire la queue. »

Le commerce électronique étant de plus en plus compétitif, Mme Singh Cassidy estime que la présentation des marchandises doit devenir une forme d’art. « Avec des sites comme Joyus et Pinterest, les gens s’habituent à regarder un contenu étoffé et contextuel, dit-elle. Un détaillant doit trouver des façons de valoriser ses produits en ligne. » Elle soutient que la vidéo est un outil efficace pour donner aux clients en ligne l’impression d’une visite en magasin.

Cependant, avertit-elle, les commerçants ne doivent pas perdre de vue l’expérience du magasinage en personne. « J’ai peine à croire que le magasin traditionnel disparaîtra, dit-elle. Magasiner sur place est encore une forme de divertissement, surtout pour les femmes, et les gens chercheront toujours la satisfaction de rapporter immédiatement un article à la maison. »

Que conseille-t-elle aux détaillants du marché intermédiaire qui peinent à soutenir la concurrence? « L’expérience du magasinage doit être divertissante », répond-elle. Des entreprises comme Apple offrent une expérience client transparente et interactive en ligne et en magasin, ce qui a entraîné une hausse de la barre du service dans tous les circuits de détail. En plus d’offrir un service exceptionnel en magasin, les détaillants doivent disposer d’un site Web efficace, compatible avec tous les types d’appareils et susceptible d’envoyer un message convaincant au sujet de leurs produits.

Scotch, café, chemise?

Le détaillant de mode Tomas Romita maîtrise bien l’expérience client. Il y a quatre ans, ce commerçant de 28 ans a lancé MADE Clothing, une entreprise de confection pour hommes établie à Toronto. (Voir « MADE au Canada », CPA Magazine, janvier-février 2014) Lorsqu’un client se présente au studio, on lui offre un scotch ou un café avant qu’il ne rencontre un styliste pour choisir le tissu de son complet sur mesure. « Je peux vendre un costume au même prix que Harry Rosen avec un stock et des coûts indirects nettement moindres, précise M. Romita, un comptable professionnel. Nos clients peuvent acheter nos chemises à distance après que leurs mesures ont été prises ici, mais ils aiment quand même venir au studio pour leurs costumes; c’est la polyvalence dans toute sa splendeur. »

Optimiste, M. Romita croit que nombre de marques spécialisées s’imposeront sur le marché du détail canadien dans les années à venir. « Grâce à la technologie, les obstacles au lancement d’une entreprise de détail sont moins nombreux, souligne-t-il. En outre, un détaillant peut mener gratuitement dans les médias sociaux une campagne de marketing hyper-efficace, qui aurait coûté à GAP des centaines de milliers de dollars. Il s’agit d’envoyer un message convaincant et d’être authentique. »

Malgré la disparition graduelle des chaînes de magasins de vêtements et la fermeture imminente de nombreux autres établissements, M. Romita n’est pas le seul à envisager avec optimisme l’avenir au Canada de la vente au détail. « Je suis épaté de voir le commerce de détail se réinventer, affirme M. Moore, de CBRE. Cinq détaillants de perdus, cinq de retrouvés! »

À propos de l’auteur

Rosalind Stefanac


Rosalind Stefanac est rédactrice indépendante à Toronto.

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