Le business du toc

Etsy.com est l’un des nombreux sites de commerce électronique à être accusé de violation de droits d’auteur et de marques de commerce.

Un mois après son introduction en bourse, Etsy Inc., qui se décrit comme un marché en ligne où des gens du monde entier achètent et vendent des objets hors du commun, aurait dû se réjouir car elle valait 3,3 G$ US. Mais elle s’est plutôt retrouvée la cible d’une poursuite en recours collectif.

Robbins Arroyo LLP, un cabinet d’avocats de San Diego, a annoncé en mai qu’un investisseur d’Etsy avait déposé auprès d’un tribunal de New York une demande en recours collectif pour fraude en matière de valeurs mobilières. D’après cette demande, Etsy et certains de ses dirigeants et administrateurs auraient contrevenu à la Securities Exchange Act entre le 16 avril et le 10 mai.

Établie à Brooklyn (N. Y.), Etsy est accusée d’avoir inscrit sur son site de commerce électronique, où sont vendus des « articles faits main, des produits vintage et des fournitures créatives », des millions d’objets qui contreviendraient à la loi sur les marques de commerce. « Un rapport fourni par un tiers avance que plus de 5 % des 40 millions d’objets offerts à la vente par Etsy violeraient des droits d’auteur ou des marques de commerce, et les titulaires de ces droits tiennent à les faire respecter », peut-on lire sur le site classactionnews.com. Les plaignants soutiennent qu’Etsy aurait dû émettre davantage d’avis de non-responsabilité lors de son premier appel public à l’épargne.

« Parmi les marques qui seraient contrefaites figurent diverses marques de Disney et de la NFL, ainsi que Louis Vuitton, Chanel et Michael Kors », rapporte Forbes.

La demande en recours collectif allègue qu’Etsy a fait des déclarations fausses et trompeuses concernant ses politiques d’entreprise, de fonctionnement et de conformité. On y souligne que de plus en plus de marques poursuivent des vendeurs inscrits sur le site d’Etsy pour violation de droits d’auteur ou de marques de commerce, ce qui met en péril les frais et les commissions d’inscription prélevés par l’entreprise.

Dès que les allégations de contrefaçon ont été rendues publiques, l’action d’Etsy a chuté. À la mi-mai, elle avait perdu près de 20 % de sa valeur. Gil Luria, analyste chez Wedbush Securities, l’un des plus grands cabinets de courtage des États-Unis, a déclaré à CNBC qu’Etsy s’était éloignée de son mandat initial, soit servir de lien au sein de l’« économie du partage » en permettant à des artisans de vendre leurs créations, souvent depuis leur domicile.

« Je crois qu’il y a deux ans encore, Etsy offrait un véritable marché de produits faits main et originaux, a précisé M. Luria; mais pour accélérer le succès de son premier appel public à l’épargne, elle a ajouté des produits manufacturés, puis les produits fabriqués en série ont suivi. Un vendeur pouvait donc acheter sur Alibaba 1 000 boucles d’oreilles à 0,05 $ US l’unité, puis les revendre à 20 $ sur Etsy. Celle-ci a aussi manqué de rigueur pour prévenir les violations de droits d’auteur et de marques de commerce sur sa plateforme. »

Dans un article paru en février dans le magazine Wired, l’artisane Grace Dobush signalait la même chose. Elle avait quitté le site Etsy, où elle vendait ses produits depuis 2006, notamment parce que l’entreprise proposait « depuis longtemps des produits prétendument faits main, mais fabriqués en série ». Bon nombre de ces articles étaient vendus à des prix si bas que les artisans qui fabriquaient des produits originaux ne pouvaient soutenir la concurrence.

À titre d’exemple, Mme Dobush mentionne une robe de dentelle annoncée comme faite à la main qui se vendait 65 $ US, alors que le tissu nécessaire à sa confection coûtait à lui seul au moins 65 $. On pouvait en déduire que certains articles proposés étaient contrefaits, ce que l’entreprise ne semblait pas vouloir envisager, selon elle. « J’ai déjà rencontré un membre du personnel d’Etsy qui qualifiait de racistes les soupçons des vendeurs au sujet des revendeurs chinois, écrit-elle. Lorsque des utilisateurs dénoncent les pratiques de certains revendeurs sur les forums d’Etsy, un administrateur se contente habituellement d’interrompre le fil de discussion. »

Outre la publicité négative en mai, Etsy a connu des résultats décevants au premier trimestre. Bien qu’elle ait déclaré un chiffre d’affaires de 58,5 M$ US (ses prévisions étaient de 58 M$ US), elle a perdu 36,6 M$ US au cours du trimestre, soit 0,84 $US par action. Au même trimestre l’an dernier, la société accusait une perte de 463 000 $ US.

M. Luria a expliqué à CNBC qu’il était peu probable qu’eBay ou Amazon, par exemple, envisagent d’acquérir Etsy, car la plupart des acheteurs et des vendeurs font déjà affaire avec elles. Le seul espoir de la société, selon lui, était de revenir aux valeurs qui la caractérisaient : le fait main, l’originalité, le sens de la responsabilité sociale. « Elle s’en est éloignée en permettant la vente de produits manufacturés et en s’abstenant de prendre des mesures énergiques à l’égard des faussaires. Elle mécontente ses vendeurs et affaiblit son image auprès des acheteurs. »

La situation d’Etsy pourrait bien un jour devenir un cas cité par les écoles de commerce pour illustrer les torts que des produits contrefaits peuvent causer à une marque. On parle habituellement des grands détaillants qui doivent régulièrement lutter contre les imitations. Le cas d’Etsy montre clairement que toute entreprise qui vend des produits contrefaits risque de subir de graves conséquences.

L’ampleur du marché de la contrefaçon est stupéfiante. L’International AntiCounterfeiting Coalition (IACC) estime la valeur du commerce mondial des produits contrefaits et piratés à 1 770 G$ US en 2015. Établie à Washington, l’IACC se présente comme le plus grand organisme sans but lucratif du monde voué uniquement à protéger la propriété intellectuelle et à prévenir la contrefaçon.

En mai, l’IACC et le Réseau anti-contrefaçon canadien ont signé un protocole d’entente afin de collaborer dans le cadre d’initiatives de protection de la propriété intellectuelle. « Le partenariat et la collaboration sont essentiels pour combattre des problèmes mondiaux comme la contrefaçon et le piratage », a déclaré Bob Barchiesi, président de l’IACC.

La mesure s’àvere manifestement positive. Par ailleurs, comptables et enquêteurs affectés à des cas de contrefaçon ont constaté qu’ils étaient aux prises avec un problème épineux.

Outre les imitations (qui prolifèrent grâce à leur vente facilitée par Internet), les enquêteurs découvrent de plus en plus de faux difficiles à distinguer des originaux.

« Même en mettant côte à côte l’authentique et le faux, qu’il s’agisse de bottes Ugg ou d’écouteurs Beats, la plupart du temps, on ne voit aucune différence », dit Geoff D’Eon, auteur et réalisateur du documentaire Counterfeit Culture de la CBC.

Il y a quelques années, un Torontois qui vendait des articles de sport contrefaits a reçu la visite de la GRC. Celle-ci savait qu’il vendait des imitations, même si ses spécialistes ne pouvaient les distinguer des produits authentiques. Elle l’a sommé d’arrêter, ce qu’il a fait.

Il importe que les comptables, notamment ceux qui évaluent des entreprises, connaissent le marché de la contrefaçon. Un large stock d’imitations a évidemment moins de valeur qu’un stock de produits authentiques. Il en va de même lorsque le stock est invendable en raison d’une inondation, d’un incendie criminel ou d’un autre incident.

Une bonne façon d’évaluer l’authenticité des produits consiste à engager les services d’un expert. Toutefois, un comptable ou un enquêteur peut également rechercher des indices, en commençant par visiter les sites Web des fabricants légitimes. Plusieurs d’entre eux diffusent de l’information au sujet du marché gris et des conseils pour reconnaître les imitations.

Voici quelques indices révélateurs : un prix de vente ridiculement bas, l’absence de coordonnées du fabricant et des fautes de grammaire ou la surutilisation de mots comme « véritable » ou « authentique » sur l’emballage. L’absence d’un manuel d’utilisation ou d’une carte d’enregistrement du produit constitue un autre signal d’alarme.

Si Etsy est soupçonnée depuis quelques mois de proposer sur son site des produits contrefaits, elle n’est pas la seule entreprise de commerce électronique à se retrouver sur la sellette. Alibaba Group Holding Co., société chinoise de commerce en ligne et mobile, a aussi fait l’objet de critiques.

Une poursuite déposée (également en mai) auprès du tribunal fédéral de Manhattan « par des marques appartenant à Kering SA de Paris, soit Gucci, Balenciaga, Yves Saint Laurent et d’autres, indique que la société Kering est insatisfaite des efforts d’Alibaba pour lutter contre la contrefaçon de ses marques », rapporte le Wall Street Journal.

La poursuite soutient qu’Alibaba et ses sociétés affiliées « encouragent et facilitent sciemment la vente de produits contrefaits sur leurs plateformes en ligne, et qu’elles en tirent profit », ajoute le journal.

Amazon et eBay ont aussi fait face à des poursuites pour contrefaçon.

Peut-être est-il impossible pour les sites de commerce électronique d’empêcher les faussaires d’utiliser leur portail pour vendre des imitations, mais il y a une différence entre se faire exploiter et fermer les yeux. Les sites qui, comme Etsy, auraient choisi la politique de l’autruche finiront par se rendre compte qu’ils font fausse route.

À propos de l’auteur

David Malamed


David Malamed, CPA, CA•EJC, CPA (Ill.), CFF, CFE, CFI, est associé en juricomptabilité au cabinet Grant Thornton LLP à Toronto.

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