L’éthique au-delà de la légalité

Au sein d’un même secteur, certaines sociétés ont des pratiques répréhensibles, tandis que d’autres ont des comportements éthiques. Toutefois, est-il possible pour un fabricant de cigarettes d’avoir un comportement éthique?

Le recours collectif intenté au Québec contre l’industrie du tabac a récemment entraîné celle-ci à essuyer une condamnation de 15 G$ au bénéfice de plus d’un million de fumeurs pour dissimulation, pendant plusieurs années, des dangers de la cigarette. Par voie de communiqué, Imperial Tobacco, appelée à verser la majeure partie du montant, a déclaré son intention d’interjeter appel. « Imperial Tobacco Canada exerce ses activités dans l’un des cadres les plus hautement réglementés au monde. Il est étonnant qu’une telle décision soit rendue, alors que c’est le gouvernement fédéral qui a établi la norme de conduite d’Imperial Tobacco Canada et [sic] qui s’y est toujours conformés [sic]. » Autrement dit, la vente de tabac étant légale et réglementée, le fabricant n’a rien à se reprocher.

PROHIBER OU NE PAS PROHIBER?

Est-ce dire que les activités d’une entreprise peuvent être légales, mais contraires à l’éthique? Au sein d’un même secteur, certaines sociétés ont des pratiques répréhensibles, tandis que d’autres ont des comportements éthiques. Par exemple, dans le secteur pharmaceutique, certaines sociétés cachent les effets secondaires de leurs médicaments, d’autres les dévoilent. Toutefois, est-il possible pour un fabricant de cigarettes d’avoir un comportement éthique?

Le recours collectif lancé contre l’industrie du tabac mettait en jeu la question suivante : les fabricants de tabac connaissaient-ils, et ont-ils sciemment dissimulé, les dangers de la cigarette? S’ils en avaient révélé les risques pour la santé, le recours aurait probablement été rejeté. Mais je crois que les activités du secteur auraient quand même été contraires à l’éthique.

Que les gouvernements laissent ces entreprises vendre leurs produits légalement n’est pas contraire à l’éthique. Au-delà de la question des recettes fiscales tirées des ventes, on peut croire à juste titre que rendre illégale la vente de tabac entraînerait plus de conséquences négatives que positives. La prohibition n’a jamais éliminé les activités « immorales » (alcool, jeu, drogues, prostitution). Elle s’avère moins efficace pour réduire le nombre de fumeurs que les approches pratiquées par plusieurs gouvernements : réglementation de la vente du tabac, interdiction de fumer en public, sensibilisation, etc.

MAXIMISER LA VALEUR POUR LES ACTIONNAIRES

Imperial Tobacco est une filiale de la British American Tobacco, société cotée en bourse. Cela veut dire que ses administrateurs doivent maximiser la valeur pour les actionnaires. Et c’est là que le bât blesse. Au fil du temps, les achats de tabac cesseront parce que les clients auront arrêté de fumer - ou seront morts. Les fabricants devront alors imaginer une stratégie pour les remplacer, ou accepter de voir leurs revenus baisser. Et on ne connaît que deux moyens de remplacer des clients : s’attaquer aux parts de marché de la concurrence ou amener des non-fumeurs à adopter le tabac.

Au Canada, s’emparer de parts de marché dans ce secteur constitue un défi presque impossible à relever. Les paquets sont très peu attrayants, et la publicité, comme les commandites, illégales. Le problème semble insurmontable : comment amener les consommateurs à changer de marque? Surtout que le pourcentage de fumeurs au pays est en baisse. La seule stratégie de croissance possible vise le tiers-monde, où la réglementation laisse beaucoup à désirer. Les sociétés peuvent donc y déployer les stratégies qui ont si bien réussi au Canada il y a 50 ans : publicité et commandites pour rendre la cigarette attrayante (séduisante, élégante), minimisation des risques pour la santé, et lobbying contre la réglementation.

Les activités de l’industrie du tabac me semblent donc, par nature, contraires à l’éthique. Les sociétés de ce secteur ne peuvent accroître leurs profits qu’en amenant les gens à fumer. Or, comme le tabagisme entraîne des décès prématurés, les fabricants de cigarettes ne peuvent prospérer qu’en causant la mort. Il leur est impossible d’élaborer une stratégie d’affaires conforme à l’éthique.

À propos de l’auteur

Karen Wensley


Karen Wensley, MBA, est chargée de cours en éthique professionnelle à l’Université de Waterloo et associée retraitée d’EY.

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