Le nouvel essor de Simons

Le détaillant a tissé avec les Québécois un lien privilégié qui dure depuis 175 ans. Il a maintenant des visées nationales. Saura-t-il réussir dans des marchés où il n'est pas connu?

Dans le vieux-Québec, Peter Simons prépare une offensive qui pourrait avoir des retombées sur tout le secteur canadien de la mode au détail. Au siège social de La Maison Simons — l’un des plus anciens détaillants du Québec —, son bureau de président-directeur général donne sur des couloirs transformés provisoirement en chaîne de production.

Simons est une véritable institution au Québec. Le cachet raffiné de ses magasins attire la clientèle locale, mais aussi des consommateurs de l’extérieur de la province. Vêtements pour dames et pour hommes, accessoires et articles de décoration sont disposés avec art. Les étagères présentent un éventail d’articles soigneusement agencés pour toutes les bourses : marques maison abordables, nouvelles marques de gamme intermédiaire et créations haut de gamme.

La sélection des produits est méticuleuse et M. Simons aime encore s’occuper des achats, même s’il en a moins le temps en raison des projets d’envergure qui l’habitent.

L’entreprise familiale de 175 ans s’apprête à amorcer un tournant en lançant une ambitieuse campagne visant à doter Simons d’un réseau de magasins spécialisés dans les grands centres du Canada. M. Simons prévoit ouvrir six nouveaux magasins au cours des deux prochaines années. En 2018 ou 2019, la société comptera une vingtaine de magasins.

Ce vaste programme d’expansion a de quoi inquiéter les détaillants du marché intermédiaire, estime Randy Harris, président de Trendex North America, qui publie le bulletin mensuel Canadian Apparel Insights. « D’après moi, bien des gens attendent depuis longtemps que Simons étende ses activités à l'extérieur du Québec. »

Voilà près de vingt ans, Peter Simons et son frère Richard sont devenus la cinquième génération à diriger l’entreprise, à l’origine une mercerie fondée à Québec en 1840 par John Simons, un immigrant écossais. Depuis que leur père leur a passé le flambeau, les deux frères ont fait exploser le chiffre d’affaires annuel, qui est passé d’environ 12 M$ (l’exploitation se limitait alors à la région de Québec) à plus de 300 M$ aujourd’hui, grâce à un réseau de neuf magasins : huit au Québec et un au West Edmonton Mall, le plus grand centre commercial d’Amérique du Nord. Cette première incursion de Simons hors de sa province d’origine a été menée il y a deux ans et demi.

Le plan d’affaires vise autant à affronter la concurrence qu’à assurer la croissance de l’entreprise ainsi que sa pérennité, compte tenu de la transformation radicale du marché de la consommation et de l’évolution technologique.

« On ne peut plus se contenter d’une forte présence locale », explique Peter Simons, qui s’occupe de la gestion et de l’exploitation tandis que Richard, vice-président au marchandisage, supervise en grande partie les achats. « Le monde est vaste et bien des concurrents veulent nous damer le pion. Nous tentons d’établir une marque nationale et, pour rivaliser et survivre, nous devons prendre de l’expansion. »

Afin d’illustrer son identité distinctive, la société souligne qu’elle est la plus ancienne entreprise familiale en activité au Canada et qu’elle soutient des cabinets et des artistes en design et en architecture, sans parler de la centaine de stylistes qu’elle compte parmi ses 2 000 employés.

L’annonce du programme d’expansion de Simons répond à une nouvelle vague de concurrence sur le marché canadien du commerce de détail haut de gamme. De grandes marques comme Nordstrom, de Seattle, et Saks, maintenant intégrée à La Baie d’Hudson, s’apprêtent à ouvrir un grand nombre de magasins ici au pays et les fournisseurs canadiens de produits de luxe Holt Renfrew et Harry Rosen se repositionnent, se modernisent et prennent de l’expansion.

En outre, vu les nombreux niveaux de prix (du bas de gamme au haut de gamme) dans ses magasins, Simons fait concurrence non seulement aux chaînes qui offrent des produits de luxe, mais aussi à des multinationales bien implantées au Canada, dont H&M Hennes & Mauritz AB, de la Suède, Forever 21 de Los Angeles et Zara, magasin phare de la société espagnole Inditex.

Cela dit, dans l’ensemble, les analystes du commerce de détail ont confiance dans l’avenir de Simons, qui se distingue par sa marque et par l’expérience en magasin qu’elle offre.

M. Harris ne prévoit pas de concurrence directe de la part de nouveaux venus comme Nordstrom et Saks, qui se mesureront probablement l’un à l’autre, car il estime que leurs activités ne recouperont celles de Simons que dans une mesure de 15 % à 20 %. Simons suscite un engouement dans les régions où la maison ne compte pas de magasins, notamment sur les marchés métropolitains, chez les personnes de 20 à 30 ans au fait des médias sociaux et des tendances de la mode. Elle se retrouve dans une position avantageuse grâce à ses magasins et à sa marque exclusive qui la distinguent nettement de ses concurrents, précise M. Harris, et grâce à sa façon « méthodique » d’ouvrir de nouveaux magasins ailleurs au pays.

Simons n’a pas le choix, estime Maureen C. Atkinson, associée principale de J.C. Williams Group, un cabinet torontois de conseils aux détaillants. Devant la concurrence, la maison doit prouver qu’elle peut mettre à profit son succès au Québec pour pénétrer d’autres marchés où elle n’est pas encore connue. De plus, le fait d’assumer de nouvelles responsabilités de gestion liées à une présence nationale plutôt que régionale représente un défi supplémentaire.

« L’opération est relativement risquée, mais le statu quo le serait aussi, affirme-t-elle. Dans le commerce de détail, faute de croître et d’évoluer, on commence à péricliter; c’est ce qui est arrivé à des détaillants qui ont négligé d’investir et de prendre des risques alors que le monde évoluait autour d’eux. »

Le savoir-faire de Simons joue en sa faveur, ajoute Mme Atkinson. Selon elle, les Canadiens feront bon accueil au caractère différent de son offre. « La maison propose des produits haut de gamme, mais aussi une foule de produits abordables et, dans une certaine mesure, exclusifs, notamment sa propre marque. Le public recherche une expérience et des produits distinctifs, et c’est ce qu’offre Simons. »

Toutefois, Peter Simons sait que, dans le rude contexte du commerce de détail d’aujourd’hui, rien n’est acquis. Les fermetures de magasins se succèdent et des détaillants canadiens disparaissent, réduisent ou suspendent leurs activités en demandant la protection contre les créanciers. « Une entreprise, c’est fragile, observe-t-il. C’est comme un orchestre ou une équipe de hockey : beaucoup de personnes se rassemblent pour atteindre un objectif. Il faut créer des conditions favorables, mais elles peuvent facilement se dégrader. On peut être éliminé très rapidement. »

L’expansion à venir de l’entreprise est motivée en grande partie par le fait qu’il faut de l’ampleur pour soutenir les initiatives de création et de technologie qu’un détaillant doit mener dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui et de demain. La collaboration avec des créateurs de produits spéciaux nécessite des minimums de production et d’honoraires qu’on peut obtenir au moyen de lots de fabrication importants qui ne peuvent être offerts que dans un grand nombre de magasins, explique M. Simons. La société s'emploie aussi à développer ses marques maison.

L’aspect technologique est plus complexe, car Simons investit des sommes considérables non seulement dans le magasinage en ligne, mais également dans des fonctions de gestion fondamentales. « Les facteurs clés de succès d’une entreprise comme la nôtre évoluent très rapidement. Je crois que c’est là l’essentiel, affirme M. Simons. Nous misons sur nos effectifs. La mode et la créativité constituent des éléments très importants mais, sans une conception avant-gardiste des systèmes d’information ou une gestion professionnelle de la planification financière, nous ne pourrons pas survivre à l’avenir. »

« À mesure qu’une entreprise croît, ajoute-t-il, les décisions prennent plus d’importance, le contexte devient beaucoup plus concurrentiel et différents aspects de la gestion d’un détaillant de calibre mondial sont beaucoup plus exigeants qu’auparavant. Tout devient plus pointu : il faut disposer de plus d’outils mathématiques, concevoir des algorithmes plus complexes pour gérer son entreprise et trouver le moyen d’intégrer l’automatisation et la gestion des renseignements. Toute l’entreprise repose sur un véritable entrepôt de données. »

L’équipe de direction de Simons compte donc un membre clé qui possède un doctorat en mathématiques et en statistique, ce qui aurait été impensable il y a dix ans à peine.

Au niveau des magasins, Simons a amorcé des initiatives technologiques qui transformeront le commerce de détail tant du point de vue de la direction que de celui des consommateurs. La notion de magasin entièrement connecté va au-delà du magasinage en ligne. Un site Web entièrement transactionnel est essentiel aux détaillants d’aujourd’hui, mais il ne constitue qu’un terme de l’équation. « Internet n’est plus simplement un magasin, mais une armature technologique permettant de repérer des produits, de servir la clientèle et de répondre à ses besoins », explique M. Simons.

« Nous tentons d’affiner notre concept et nous le remettons continuellement en question, poursuit-il. Comment le mettre en pratique? Quelle est l’incidence d’Internet sur l’espace dont nous avons besoin? Le marché cherche continuellement à se renouveler et il faut travailler fort pour y maintenir notre place. Je compte vraiment ajouter de la valeur au niveau des magasins, et il ne s’agit plus de long terme. Le temps presse, car demain est à nos portes. »

L’inventaire complet de la société sera mis en ligne sur un site Web entièrement intégré avec une application mobile et un nouveau programme de fidélisation. Les vendeurs disposeront d’appareils iPad permettant d’accéder en ligne à des renseignements sur les produits. On met aussi à l’essai une technologie de communication en champ proche, qui permettra aux clients d’utiliser leur téléphone intelligent pour se renseigner sur un produit pendant qu’ils magasinent.

Simons semble avoir adopté la voie de l’avenir. « Grâce aux progrès de la technologie, les détaillants qui s’imposent évoluent dans un monde multicanal où ils intègrent une plateforme de commerce électronique avec leurs magasins afin de travailler sur les deux plans », affirme Daniel Baer, leader national, Commerce de détail et produits de consommation chez Ernst & Young s.r.l./S.E.N.C.R.L.

« Dans un marché concurrentiel, » ajoute M. Baer, « le détaillant prospère doit atteindre deux objectifs très difficiles à réaliser : se démarquer et bien cibler son offre. C’est ce qui explique en partie le succès de Simons. »

Comment le détaillant entend-il se montrer à la hauteur? « Il faut rester très humble et très vigilant, » répond M. Simons, « continuer de réfléchir et garder l’esprit ouvert à tous les changements qui surviennent autour de soi. » À cela s’ajoutent une bonne dose de travail et un peu de chance.

À propos de l’auteur

Kathryn Leger


Kathryn Leger est journaliste pigiste à Montréal.

comments powered by Disqus

Faits saillants

Mettez vos connaissances à jour et élargissez votre réseau grâce à ce colloque à ne pas manquer (en anglais), qui porte sur les questions et tendances essentielles pour les membres des comités d’audit.

Dans votre entourage se tapit sûrement une personne surendettée. Si vous êtes observateur, vous reconnaîtrez l’un ou plusieurs de ces symptômes.