Responsabilité sociale d’entreprise : un atout pour les affaires

Est-il important d'investir dans la RSE pour les « bonnes raisons »? Et si cet investissement avait également pour but de maximiser les bénéfices?

Debout dans une file d’attente chez Chapters, j’aperçois une affiche qui annonce que la librairie remet une partie du produit de la vente de sacs pour carte-cadeau à un organisme caritatif qui fournit des livres à des écoles élémentaires canadiennes. La cause est noble, et le soutien des collectivités locales fait partie intégrante des programmes de responsabilité sociale d’entreprise (RSE). Pourquoi alors suis-je perplexe?

Les chefs d’entreprise disent souvent que les sociétés doivent rendre des comptes non seulement aux actionnaires, mais aussi aux autres parties prenantes. Ils contestent le point de vue de Milton Friedman, selon qui la RSE est une « doctrine fondamentalement subversive » qui empêche la direction d’obtenir le meilleur rendement pour les actionnaires.

Est-il important d’investir dans la RSE pour les « bonnes » raisons? Et si cet investissement avait également pour but de maximiser les bénéfices?

Chapters aurait pu simplement faire un don en argent à des organismes œuvrant dans le domaine de l’éducation. On suppose que, en associant son don à des sacs pour carte-cadeau, l’entreprise en retire bien d’autres avantages. Ses ventes de sacs augmenteront (ai-je besoin d’un sac pour carte-cadeau? Bien sûr! C’est pour une bonne cause), ce qui haussera les bénéfices de Chapters sans rien lui coûter. De plus, l’entreprise fait savoir qu’elle veut encourager les enfants à lire, ce qui me rendra fier d’avoir magasiné chez Chapters.

Chapters n’est pas la seule entreprise à agir ainsi. En général, les sociétés confient la supervision des dons à leur service de marketing. Elles appuient les causes chères à leurs clients et les événements qui maximiseront la visibilité de l’entreprise. De plus, elles demandent à leurs employés de faire un don et du bénévolat, ce qui augmente l'engagement de l’entreprise. Les cadres y trouvent aussi leur compte : leur nom est associé à une bonne cause, et ils assistent à des collectes de fonds bien en vue (certains diront qu’ils le font par obligation, non par plaisir) où ils peuvent réseauter. En outre, ils appuient des causes importantes sans payer de leur poche.

Le motif de l’appui est-il important si, au bout du compte, les organismes ayant besoin d’aide reçoivent davantage de fonds? Les organismes caritatifs, l’État et les donateurs savent que les dons augmentent lorsque les donateurs obtiennent quelque chose en retour. Ainsi, certains organismes mettent une plaque sur le siège d’une salle de spectacle ou dans une chambre d’hôpital pour identifier les donateurs.

De son côté, l’État accorde des avantages fiscaux. De plus, il semble que les donateurs soient plus généreux envers les organismes qui leur envoient spontanément des cartes de Noël (cela dit, j’ai toutes les étiquettes d’adresse dont j’ai besoin, merci beaucoup). Un organisme n’enfreint pas les règles d’éthique si, en offrant un jouet en peluche de 10 $, il obtient un don de 100 $ au lieu d’un don de 50 $.

Nous devenons probablement tous de plus en plus sceptiques face aux dons des entreprises, surtout lorsqu’une société semble attacher plus d’importance à son don qu’à la cause elle-même. Pensons par exemple au don récent qu’a versé Lululemon au Centre du Dalaï Lama pour la paix et l’éducation. Je suis du même avis que M. Friedman, qui dénonçait l’hypocrisie des cadres ne faisant pas de distinction entre l’intérêt personnel et la responsabilité d’entreprise.

Nous devrions demander aux entreprises comme Chapters quels sont les autres volets de leurs initiatives de RSE. Embauchent-elles des personnes provenant de milieux défavorisés et leur donnent-elles une formation pour les aider à amorcer leur carrière? Cherchent-elles des fournisseurs étrangers pouvant garantir des conditions de travail sécuritaires? Les paient-elles davantage? Achètent-elles du matériel qui réduira leur empreinte carbone? De telles initiatives font peut-être moins parler d’elles, mais elles en disent beaucoup plus sur la nature véritable de l’entreprise.

À propos de l’auteur

Karen Wensley


Karen Wensley, MBA, est chargée de cours en éthique professionnelle à l’Université de Waterloo et associée retraitée d’EY.

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