Des frères hors pair

Moosehead Breweries, la plus importante brasserie indépendante au Canada, est dirigée par la sixième génération de la famille Oland, soit les frères Andrew et Patrick.

Fondée par Susannah Oland en 1867, année de la Confédération canadienne, Moosehead Breweries Ltd. a survécu à deux guerres mondiales, à la prohibition, à la Grande Crise et même à l'explosion d'Halifax (N.-É.), en 1917, qui a détruit la brasserie et tué l'un des fils Oland. L'entreprise familiale, qui s'est par la suite établie à Saint John (N.-B.), a aussi été déchirée par des querelles de transmission d'entreprise et plus récemment par le meurtre d'un membre de la famille. Aujourd'hui, Moosehead est devenue la plus importante brasserie indépendante au Canada, car Labatt, Sleeman et même Molson ont perdu leur indépendance à la suite de fusions à l'échelle internationale.

Moosehead est actuellement dirigée par la sixième génération de Oland, nommément les frères Andrew et Patrick, fils de Derek Oland, président du conseil. Andrew, qui détient un MBA de l'Université Harvard, est président et chef de la direction. Son frère cadet, Patrick, qui est comptable et qui a obtenu son MBA à l'INSEAD en France, est chef des finances.

Entre les deux frères, point de rivalité comme celle qui, 30 ans plus tôt, a divisé leur père, Derek Oland, et leur oncle, Richard Oland, qui voulaient tous deux tenir les rênes de l'entreprise. Andrew a été nommé président en 2008, puis chef de la direction, et Patrick a été nommé chef des finances en 2011. Les frères s'entendent bien et vivent à quelques pas l'un de l'autre, en banlieue de Saint John.

Leur père, Derek, âgé de 73 ans, est le seul actionnaire de l'entreprise et est heureux de voir ses deux fils diriger la brasserie. « J'espérais cela, mais je n'ai jamais forcé les choses, dit-il. Pour présider l'entreprise, il faut avoir l'étoffe d'un dirigeant, y compris l'intellect et l'ambition que ça implique. Ce talent n'est pas donné à tous les fils aînés. J'ai souvent dit à Andrew qu'il n'était pas obligé de travailler à la brasserie si cela ne lui plaisait pas. Nous voulons que l'entreprise soit dirigée par les meilleures personnes possible. Mes fils ont choisi d'assumer ces fonctions de plein gré et ils le font avec brio. »

Le père de Derek, Philip P. W. Oland, a présidé le conseil jusqu'à ce qu'il décède, à 87 ans. Derek Oland entend lui aussi rester longtemps dans l'entreprise. « Je suis souvent au bureau. Ce matin, j'ai fait visiter l'usine à quelqu'un, raconte-t-il. Je ne m'immisce pas dans les affaires, mais j'aime savoir ce qui se passe. C'est bon pour moi, en tant qu'actionnaire, mais aussi pour mes fils, qui savent que j'ai encore l'entreprise à coeur. »

« Contrairement à ce qu'on pourrait penser, la rivalité fraternelle n'a jamais vraiment posé problème entre mon frère et moi, souligne Patrick Oland. C'est un sujet dont on me parle souvent. Je crois que notre complicité s'est installée tout doucement au fil du temps. Andrew est au service de l'entreprise depuis 21 ans et moi, depuis 18 ans. À la base, nos personnalités et nos aptitudes se complètent. Nous avons chacun de l'admiration pour les compétences de l'autre, et nous nous entendons bien. »

Patrick et Andrew Oland ont d'abord acquis de l'expérience professionnelle en dehors de la brasserie, puis ont occupé toutes sortes de postes chez Moosehead. « Ils sont différents et savent apprécier leurs forces respectives », explique Derek Oland. Cette harmonie contraste avec les prises de bec de la génération précédente. Lorsque Philip P. W. Oland a voulu donner à ses deux fils Derek et Richard autant de pouvoirs à l'un qu'à l'autre, Derek a même quitté brièvement l'entreprise. « Il n'y a aucun doute, c'est Andrew qui mène. Cela s'est fait naturellement et je l'accepte à 110 %, affirme Patrick Oland. Je crois qu'il est un bon meneur et que nos rôles respectifs nous conviennent parfaitement. Mon père a su créer, au fil des ans, une dynamique qui nous a permis de bien vivre avec l'écart entre nos postes. »

Andrew Oland, 46 ans, est entré au service de la brasserie en 1992 en tant que contremaître à la bouteillerie et a gravi les échelons, occupant des fonctions telles que responsable des ventes pour la Nouvelle-Écosse, directeur des ventes pour le Nouveau-Brunswick et président de Moosehead Québec. Il a obtenu un MBA de l'Université Harvard en 1997.

Patrick Oland, de deux ans son cadet, a commencé sa carrière par une affectation de trois ans en gestion de la marque chez Beatrice Foods. Il s'est joint à la brasserie en 1996 à titre de responsable du marketing pour le marché canadien et, plus tard, le marché américain. Il s'est ensuite intéressé aux finances de l'entreprise. En 2004, il a quitté la brasserie pour se joindre à l'équipe d'audit de PricewaterhouseCoopers (PwC), à Toronto, où il a obtenu le titre de comptable. En 2008, il est revenu chez Moosehead en tant que contrôleur général adjoint. Un an plus tard, il était contrôleur général, pour ensuite devenir chef des finances. Malgré son patronyme, Patrick Oland assume ses fonctions de la même façon qu'il le ferait dans toute autre entreprise. « Je suis chef des finances et, comme tout chef des finances, je propose des stratégies et j'aide le chef de la direction à prendre des décisions qui profiteront à l'entreprise », déclare-t-il.

Pour prendre ses décisions, Andrew Oland peut compter sur une équipe de haute direction qui comprend son frère ainsi que le vice-président de l'exploitation, Wayne Arseneault, et le vice-président des ventes, Trevor Grant.

En apparence, l'entreprise n'a pas beaucoup changé depuis qu'Andrew Oland a pris la relève de son père, il y a six ans. Et pourtant, grâce à une expansion de 30 millions $, elle a modernisé ses chaînes d'embouteillage et de mise en conserve, elle continue de conquérir l'Ontario — son marché le plus important — et elle a lancé de nouvelles marques, sans jamais négliger son produit phare, la Moosehead.

David Kincaid, engagé à la brasserie à titre de consultant après avoir été responsable du marketing chez Labatt, se dit impressionné par les changements qu'ont opérés Andrew et Patrick Oland depuis qu'ils sont aux commandes.

« Moosehead est probablement la brasserie la plus dynamique au Canada, soutient-il. On n'a qu'à penser au lancement des marques Cracked Canoe et Barking Squirrel. Les frères Oland entendent consolider la marque originale Moosehead et lancer de nouveaux produits pour tirer parti du filon qu'exploitent actuellement les brasseries artisanales et les microbrasseries. »

La nouvelle génération de Oland ne se contente pas de maintenir l'entreprise telle qu'elle lui a été léguée. Dans un passé pas si lointain, Moosehead comptait beaucoup sur ses exportations vers notre voisin du Sud. En effet, dans les années 1970 et 1980, on pouvait facilement trouver ses bières dans l'Est des États-Unis, mais on avait du mal à s'en procurer dans bien des régions du Canada. En effet, des règles archaïques empêchaient la brasserie de tirer profit de la vente de bière dans les provinces où elle n'exploitait pas de brasserie.

La plus grande réussite de Derek Oland aura été de vendre une bière des Maritimes, peu connue, à gros prix aux consommateurs américains. « On pensait alors que, pour vendre de la bière aux États-Unis, il fallait la vendre à prix réduit, explique Andrew Oland. Mon père a fait mentir cette croyance. Il était convaincu que le consommateur américain serait prêt à payer davantage pour de la bière canadienne, celle-ci étant meilleure que la bière américaine. »

Sous la gouverne d'Andrew et de Patrick Oland, l'entreprise a mis le cap sur l'Ontario, le marché canadien le plus prometteur, lorsque les barrières commerciales ont été levées. Pour une brasserie indépendante, il est aussi difficile de percer dans cette province qu'à l'étranger. En Ontario, deux géants dominent le marché : Molson Coors, brasserie née en 2005 de l'alliance transfrontalière entre les clans Molson et Coors, et Anheuser-Busch InBev, un colosse belgo-brésilo-américain qui s'est lancé avec frénésie dans les acquisitions à l'échelle mondiale après avoir acheté Labatt Brewing Co. Ltd. en 1995. Ces deux géants, avec l'entreprise japonaise Sapporo, détiennent la plus grande part du marché ontarien, notamment parce qu'ils ont des intérêts dans la chaîne de détail The Beer Store. Pour percer en Ontario, Moosehead devait donc tirer son épingle d'un jeu dont les règles étaient écrites par ses trois principaux concurrents qui, naturellement, privilégiaient la promotion de leurs propres produits dans les succursales de The Beer Store.

N'ayant pas les ressources de marketing dont disposaient Molson et Labatt, Moosehead a dû se montrer futée. Elle a acheté un petit grossiste qui était l'une des rares entreprises privées de la province à détenir un permis de distribution.

Elle a ainsi pu vendre sa bière au détail beaucoup plus rapidement que si elle avait suivi les règles que doivent suivre la plupart des petites brasseries. Moosehead vend ses produits directement aux propriétaires de bars et de restaurants, ce qui lui procure certains avantages, dont une part du marché de la bière en fût. « Plutôt que de beaucoup miser sur la publicité proprement dite, nous nous sommes surtout concentrés sur les bars. Nous leur avons offert du matériel promotionnel, des affiches, etc., déclare Patrick Oland. Nous avons bâti nos marques petit à petit en en faisant la promotion directement auprès des consommateurs. »

Par ailleurs, les consommateurs tendent à délaisser les grandes marques, telles que Molson Canadian et Labatt Bleue, au profit des nouvelles saveurs des bières importées et artisanales, ce qui avantage Moosehead.

Au goût, la Moosehead n'est peut-être pas si différente d'une Canadian ou d'une Bleue, mais elle a réussi à ne pas perdre son cachet particulier. « Nous devons compter sur notre rapidité et notre ingéniosité, car nous n'avons pas les moyens financiers de nos concurrents, dit Patrick Oland. Pour réussir, notre entreprise doit être gérée de façon épurée et efficace par une équipe vraiment compétente. »

Prudemment, la brasserie a diversifié sa gamme de produits tout en veillant aux ventes de sa marque originale. C'est avec succès qu'elle a lancé les marques Moosehead Light, Cracked Canoe (une bière à teneur réduite en alcool) ainsi que des produits spéciaux, tels que la Barking Squirrel Lager (produite par sa filiale ontarienne Hop City Brewing) qui est destinée aux jeunes branchés et aux baby-boomers aux goûts raffinés.

L'été dernier, elle a aussi lancé la bière artisanale Boundary Ale, sur l'étiquette de laquelle on retrouve l'orignal emblématique de la brasserie. Le marché américain n'est pas laissé pour compte : l'entreprise a notamment conclu des ententes avec l'américaine Boston Beer et l'allemande Paulaner afin de pouvoir distribuer leurs marques. Moosehead s'occupe également du brassage d'un certain nombre de marques étrangères vendues aux États-Unis. Ainsi, elle peut exploiter sa brasserie à plein régime, et les marques étrangères en question peuvent étiqueter leurs produits comme étant « importés », tout en économisant sur le transport.

La détermination avec laquelle les frères Oland s'emploient à assurer la survie et la croissance de l'entreprise remonte jusqu'à la fondatrice, Susannah Oland. À une époque où la place des femmes était aux fourneaux, elle a dirigé sa propre entreprise et élevé ses enfants seule après la mort de son mari, John Oland, en 1870. C'est dans la cour de sa maison à Halifax, en 1867, qu'elle a commencé à brasser sa bière brune. Une série d'obstacles l'ont obligée à fermer sa brasserie à maintes reprises, mais elle a toujours réussi à la remettre en marche.

À sa mort, en 1886, elle a légué la participation majoritaire dans la brasserie à son benjamin, George W. C. Oland, qui avait pourtant deux frères aînés. Par cette décision, elle montrait que le choix d'un successeur devait reposer sur les aptitudes et non sur l'âge. George W. C. Oland et ses frères, Conrad et John Jr., ont alors pris la relève de l'entreprise qui, à l'époque, s'appelait Maritime Brewing & Malting Co. Comme leur mère, ils ont connu plusieurs difficultés. La grande explosion survenue à Halifax en 1917 a détruit la brasserie, tué Conrad et blessé John Jr. Par la suite, George W. C. Oland a acheté une brasserie à Saint John que son fils, George B., a exploitée pendant qu'un autre de ses fils, Sydney C., s'affairait à reconstruire la brasserie à Halifax. Les deux brasseries se sont fait concurrence jusqu'en 1971, année où John Labatt Ltd. a acheté, pour environ 12 millions $, la brasserie d'Halifax, Oland and Son Ltd., dont les affaires battaient de l'aile. Labatt espérait ainsi accéder au marché des Maritimes. Au final, son principal gain a été de mettre la main sur la marque Alexander Keith, qui a connu un succès national.

Au Nouveau-Brunswick, Philip P. W. Oland (fils de George Oland) a choisi son fils Derek (plutôt que son fils Richard), comme président et chef de la direction de Moosehead. Derek et son père ont toutefois voulu que Richard ne soit pas désavantagé financièrement. En plus de lui offrir une participation minoritaire dans l'entreprise, ils l'ont encouragé à créer une entreprise de camionnage pour transporter les produits de Moosehead jusqu'aux États-Unis, soit des millions de caisses de bières. Depuis qu'il a acheté les parts de son frère Richard et celles de sa soeur, Derek Oland est l'unique actionnaire de l'entreprise. Tranquillement, il pense à la façon dont il divisera les parts entre ses enfants Andrew, Patrick, Matthew et Giles. Son fils Matthew travaille chez Moosehead, alors que Giles a choisi de faire carrière en informatique.

À l'été 2011, Richard Oland a été assassiné dans son bureau à Saint John. Son fils Dennis a été inculpé de ce meurtre en novembre 2013. Il a été accusé de meurtre au second degré. Depuis qu'il s'est joint à Moosehead en 1961, Derek Oland a été témoin de l'échec de l'entreprise Oland and Son Ltd., de la disparition de la brasserie John Labatt, de la leçon d'humilité des Brasseries Molson et de l'acquisition de Sleeman par Sapporo. Il a décliné les offres de grandes brasseries, disant se soucier plus de la longévité que de la taille de sa brasserie.

Andrew et Patrick Oland se montrent prudents quand il s'agit de se prononcer sur l'avenir de Moosehead, mais leur père, qui leur cède doucement la place, n'a pas autant de retenue. Il espère voir l'entreprise grandir, estimant que les ventes pourraient doubler et que la rentabilité pourrait tripler d'ici les dix prochaines années. « Nous allons continuer de croître », dit Derek Oland avec conviction.

À propos de l’auteur

Paul Brent


Paul Brent est un rédacteur indépendant à Toronto.

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