Prêt à décoller?

L’avion CSeries de Bombardier, projet phare de Pierre Beaudoin, vient changer la donne dans l’industrie aéronautique. Le vol inaugural s’est avéré un succès. Reste maintenant à voir s’il réussira à prendre le dessus sur ses concurrents.

On aurait pu s’attendre à un coup de tonnerre, mais c’est plutôt dans un murmure que le CSeries de Bombardier a effectué son vol inaugural, à 9 h 54, le 16 septembre dernier.

Un des principaux arguments de vente de cet appareil est son empreinte sonore au décollage, qu’on dit quatre fois inférieure à celle des appareils équivalents. Or, l’avion est silencieux à un point tel que nombre des 300 invités et des milliers d’employés rassemblés à Mirabel pour l’événement ont failli manquer son envol.

« Il est incroyablement silencieux, sa signature sonore étant inférieure à celle des appareils à turbopropulseurs », lance Addison Shonland, président de l’entreprise de consultation Innovation Analysis Group, de San Diego. « C’est un atout pour certaines lignes aériennes, par exemple Porter, dont les avions atterrissent très près du centre-ville de Toronto. »

L’économie de carburant de 20 %, comparativement aux avions de même catégorie, constitue un autre argument de vente. Le vol inaugural de 150 minutes n’a pas suffi à confirmer cet argument, mais il pointe dans la bonne direction.

Le succès de ce premier vol constitue un couronnement dans la carrière de Pierre Beaudoin, président et chef de la direction de Bombardier. Il avait lancé le projet CSeries peu après sa nomination, en 2001, lorsqu’il était président et chef de l’exploitation de la division aéronautique. Malheureusement, les attentats terroristes du 11 septembre à New York ont frappé l’industrie aéronautique de plein fouet, et provoqué la mise au rancart du projet C-Series.

Puis, en 2008, lorsqu’il a pris la barre de Bombardier inc. À titre de président et chef de la direction, Pierre Beaudoin a relancé le projet. Il s’agissait d’une gageure immense, compte tenu de la conjoncture économique de l’époque. Pour Bombardier comme pour les autres joueurs du secteur aéronautique, la décennie 2000 a été difficile. Le secteur des jets d’affaires, que Bombardier domine confortablement, s’en est toutefois assez bien tiré.

La catégorie des jets régionaux, que Bombardier avait pour ainsi dire inventée en 1989 avec l’introduction du CRJ, avait particulièrement souffert. Après avoir atteint un sommet historique de 214 livraisons en 2003, les ventes avaient dégringolé, passant à 14 unités en 2012.

Au moment où M. Beaudoin a pris les rênes de la société en 2008, la production de CRJ avait chuté à 56 unités. Cette catégorie était maintenant dominée par Embraer, le fabricant brésilien qui avait lancé, en 2005, ses modèles régionaux E-190 et E-195. Les commandes de Bombardier ont décliné de façon inversement proportionnelle à l’augmentation de celles d’Embraer : les 12 livraisons de E-190 de 2005 ont bondi jusqu’à 78 en 2008, avant de fléchir à 68 en 2011, selon l’analyse du marché des appareils de 100 à 149 passagers qui a été publiée en août 2012 par AirInsight.

Or, c’est l’effondrement du marché des jets régionaux qui a été la principale cause du déclin de Bombardier et dont Embraer a également été victime. « La demande d’avions de 50 sièges a presque complètement disparu », fait remarquer Cameron Doerksen, analyste à la Financière Banque Nationale, à Montréal. « Les transporteurs américains, principaux acheteurs, ne vont pas très bien et n’agrandissent plus leurs flottes d’appareils régionaux. »

Les chiffres sont révélateurs.

Avant que Pierre Beaudoin ne prenne la tête de Bombardier, les jets régionaux dominaient la division aéronautique, observe M. Doerkson. En 2012, ils étaient supplantés par les jets d’affaires, qui représentaient des ventes de 4,6 milliards $US, soit près de la moitié des ventes totales de 8,6 milliards $US de la division. Les ventes de jets régionaux ont quant à elles chuté, passant à 1,1 milliard $. (Le solde de 2,9 milliards $ US provient de services ainsi que d’activités manufacturières.)

Deux faces d’une même pièce

Crise et occasion sont les deux faces d’une même pièce, et Bombardier a vu l’occasion que le marché des avions de ligne offrait à son point d’entrée, c’est-à-dire le segment des appareils monocouloir de 100 à 149 passagers. « Le duopole Airbus et Boeing néglige ce segment de marché depuis 30 à 40 ans », soutient Sébastien Mullot, directeur du programme CSeries. « Le MD80 de McDonnell Douglas est le dernier avion totalement nouveau à y avoir fait son apparition au début des années 1980. »

Aujourd’hui, aucun avion dans ce marché convoité par Bombardier n’a été spécifiquement conçu pour lui, à l’exception des plus récents E-Jets d’Embraer. Les modèles A318 et 319 d’Airbus et 737-600/700 de Boeing sont des appareils beaucoup plus gros et beaucoup plus lourds, « surqualifiés » (par exemple, trop gros pour le marché desservi) et moins économiques, qui ont été adaptés à la hâte à ce segment de marché. Les modèles 2005 d’Embraer ont également été modifiés afin de répondre à la demande.

Bombardier a donc saisi l’occasion d’affaires avec son CSeries, un tout nouvel avion conçu de façon optimale pour ce segment « parce que nous croyons qu’il répond à une demande latente importante », souligne le vice-président marketing, Philippe Poutissou.

Bombardier délaisse ainsi le créneau du transport aérien régional, caractérisé par les réseaux en étoile et les liaisons de courte distance par des petits porteurs et fait son entrée dans le marché des appareils long courrier pouvant accueillir un plus grand nombre de passagers.

Trois tendances jouent en faveur de ce marché.

D’abord, il y a déplacement vers ce que l’analyse d’AirInsight appelle « la taille idéale ». Autrement dit, l’augmentation du prix du carbureant incite les compagnies aériennes à se procurer des avions dont le ratio coût/capacité est optimisé, ce qui les amène à remplacer les avions « surqualifiés » d’Airbus et de Boeing par des appareils pouvant transporter autant de passagers à un coût moindre. Les avions d’Embraer dominent actuellement ce créneau et Bombardier veut lui ravir la place avec ses avions CSeries.

L’analyse de AirInsight montre également que les vols moyen-courriers requièrent des appareils plus petits et plus efficaces. Aux États-Unis, les liaisons aériennes assurées par des Airbus « surqualifiés », par exemple, représentent en moyenne 716 milles nautiques, soit seulement 22 % de la distance que ces modèles peuvent parcourir. L’analyse précise également que Airbus et Boeing ont développé leurs familles A320 et 737 au-delà de la portée requise par la majorité des vols qui sont effectués aux États-Unis et ailleurs.

Enfin, la logique de la « taille idéale », conjuguée à des distances plus courtes, est appelée à prédominer dans les marchés émergents. « D’ici 2020, on prévoit une croissance annuelle du trafic aérien dans ces marchés de 6,6 %, et de seulement 2,3 % en Amérique du Nord », fait remarquer David Yang, analyste de la firme de recherches IBISWorld, à New York.

Le marché chinois, où Bombardier est ancré fermement grâce à son partenariat avec Shenyang Aircraft Corp., qui fabrique le fuselage du CSeries, est devenu un marché de choix pour l’entreprise. « Nous savons que nos avions répondront à un besoin important en Chine », dit Philippe Poutissou.

En saisissant cette occasion d’affaires substantielle, Bombardier a amorcé une gigantesque initiative de développement de 3,2 milliards $, selon le plan original, mais « dont le coût final approche les 3,9 milliards $, montant qui pourrait par ailleurs être encore plus élevé si survenait un retard majeur », écrit Walter Spracklin, analyste chez RBC Marché des capitaux, à Toronto.

Boucler la boucle

Pour cette grande aventure, Bombardier a dû mobiliser toutes les ressources de son vaste réseau mondial. Cet effort n’est nulle part plus visible que dans la manière dont les activités de développement ont gagné en volume et dont tous les maillons de la chaîne d’approvisionnement ont été noués.

Au départ, une équipe de 30 ingénieurs a identifié toutes les composantes nécessaires pour construire un tel appareil de pointe. Une fois toutes les pièces imbriquées, du moins en théorie, de petites équipes d’ingénieurs et de concepteurs à l’emploi des partenaires mondiaux de Bombardier ont amélioré et raffiné chaque élément du casse-tête.

Rassembler tous ces participants pour en faire un cerveau planétaire « implique un effort logistique extraordinaire », dit Fassi Kafyeke, directeur des technologies stratégiques chez Bombardier. Au moment du vol inaugural, plus de 2 000 travailleurs avaient consacré leurs énergies au CSeries. Au cœur du design se trouve le moteur PurePower PW1500G de Pratt & Whitney, une machine remarquable. Se fondant sur cette technologie de pointe, Bombardier a ajouté des innovations de son cru, comme un recours important aux matières composites, qui forment 43 % du poids total de l’avion, et un système de freins électriques que la société « a mis quatre années à développer et peaufiner », précise M. Kafyeke.

Souder les éléments d’une chaîne d’approvisionnement de quelques centaines de fournisseurs directs et indirects, dont plus de 180 au Canada seulement, est un art que Bombardier perfectionne depuis 1993, lorsqu’elle a mis au point cette approche pour la production de l’avion Global Express, d’expliquer Claire Auroi, directrice, chaîne d’approvisionnement, stratégie et développement des affaires, chez Bombardier. « La mise en place d’une telle stratégie d’intégration est plus récente chez des joueurs comme Boeing et Airbus. »

Auparavant, les fournisseurs ne participaient qu’aux activités de fabrication. « Pour le CSeries, nous les avons fait intervenir beaucoup plus tôt dans le processus, dès la phase de conception », note Mme Auroi. Pour illustrer son propos, elle offre l’analogie suivante : dans le passé, Bombardier aurait par exemple donné à ses fournisseurs des directives détaillées pour fabriquer 10 000 crayons. Pour le CSeries, l’entreprise aurait mis au défi ces mêmes fournisseurs de mettre au point un instrument d’écriture bon pour 20 ans. La décision de créer un crayon, un stylo ou… un logiciel de traitement de texte leur aurait donc appartenu.

Évidemment, dans un tel contexte, les partenaires assument une plus large part du risque financier, mais ils récoltent aussi une plus large part des profits. En outre, puisque chacun est un expert des technologies de pointe dans son domaine, « cela nous permet de construire un avion de plus haute performance », ajoute Mme Auroi.

La grande inconnue

Bombardier peut-il faire de sa grande aventure un succès? D’une certaine façon, la mise au point d’un avion à la fine pointe de la technologie était la partie la plus facile. Le plus grand défi reste à venir sur le marché de l’aéronautique, où soufflent de puissants vents de face. Il importe de retenir que, avec le CSeries, Bombardier perce un tout nouveau marché qu’Airbus et Boeing considèrent comme leur chasse gardée. Il aurait sans doute été plus facile pour Bombardier de s’y glisser discrètement, pour s’emparer d’une généreuse part de marché à l’insu des deux géants somnolents.

Il n’en est rien. « En 2008, le lancement du programme CSeries provenait du champ gauche », écrivait Richard Aboulafia, vice-président, analyse, du Teal Group, de Virginie, dans un bulletin de juin 2013. L’événement n’est certes pas passé inaperçu. « En coinventant le CSeries, Pratt & Whitney a provoqué un véritable engouement pour les avions à monocouloirs, c’est-à-dire les plus petits des appareils de grande ligne dotés d’une seule allée centrale plutôt que des deux allées caractéristiques des gros porteurs intercontinentaux. Airbus, menacé par un nouvel appareil muni de moteurs de nouvelle génération, a donc contre-attaqué comme un forcené. »

Le CSeries a donc déclenché une hyperactivité fébrile chez Airbus, Boeing et Embraer, qui ont tous riposté en lançant une nouvelle catégorie d’avions. Dans chacun des cas cependant, il s’agit de modèles anciens modifiés et, sauf dans le cas d’Embraer, « surqualifiés ».

Toutefois, les appareils modifiés d’Airbus et d’Embraer sont dotés de nouveaux moteurs... les mêmes que ceux du CSeries! Ce facteur est troublant, car c’est essentiellement au moteur Pratt & Whitney que le CSeries doit sa consommation réduite de carburant et sa faible empreinte sonore. Ces avions concurrents entreront en service en 2016 (Airbus), 2017 (Boeing) et 2018 (Embraer.)

L’arrivée du Airbus 319neo en 2016 pourrait laisser croire que Bombardier occupera à lui seul tout le marché pendant au moins deux ans. Erreur. La course a déjà commencé. Selon Richard Aboulafia, Airbus et Boeing vendent déjà leurs nouveaux appareils et en juin 2013, ils cumulaient ensemble des commandes fermes ou imminentes de 3 000 appareils, par rapport aux 177 commandes passées chez Bombardier.

Ces chiffres peuvent toutefois prêter à confusion. En réalité, le segment des 100-149 passagers, auquel appartient le CSeries, ne représente qu’une petite fraction des commandes totales d’Airbus et de Boeing. En effet, selon Scott Hamilton, président du cabinet de veille stratégique Leeham Company, de Seattle, en novembre 2013, seulement 100 commandes fermes de ce type d’appareils avaient été passés chez ces deux avionneurs, comparativement à 177 chez Bombardier.

Comparé aux appareils modifiés des concurrents, le nouveau design de Bombardier comporte encore des avantages significatifs sur le plan des coûts, d’après AirInsight.

Par exemple, le coût en carburant du plus gros appareil de la gamme CSeries, le CS300, sera de 3 039 $ pour 600 milles nautiques, comparé à 3 331 $ US et 3 348 $ US pour ses concurrents directs, les Airbus 319neo et Boeing 7MAX. Une différence de 300 $ US par vol se traduit rapidement par des économies de millions de dollars au cours du cycle de vie d’un appareil.

Toutefois, des avantages économiques qui s’appuient sur une supériorité technique seront-ils suffisants pour permettre à Bombardier de vendre 50 % des 6 900 unités qui, d’après ses projections, seront écoulées dans ce marché au cours des 20 prochaines années? Une telle ambition est « optimiste », estime Scott Hamilton, bien qu’il juge que Bombardier a le potentiel nécessaire pour devenir un leader dans ce segment. Par ailleurs, les concurrents disposent d’une arme clé, soit d’imposants moyens financiers.

Ils peuvent ainsi facilement casser les prix, sans compter que leurs appareils, qui ne sont pas entièrement nouveaux, permettent aux acheteurs de faire des économies sur le plan des pièces et des coûts de formation des équipes de vol et des mécaniciens.

Cela veut dire que Bombardier devra offrir des prix très concurrentiels et d’autres avantages à la marge, conseille M. Aboulafia. Selon lui, le CSeries « est un très bon jet », mais il se demande si l’appareil est entre les mains de la bonne entreprise. Le problème du CSeries, juge l’analyste, c’est qu’il ne fait pas le poids par rapport au coût moyen d’un avion à couloir unique d’Airbus. Bombardier ne peut en effet rivaliser avec le coût marginal que représente pour Airbus la construction de quelques A319neo, en sus des centaines de A320/A321 qu’il fabriquera chaque année. De plus, demande l’analyste, « les grands transporteurs aériens voudront-ils faire de la place à un nouvel appareil dans leurs parcs d’avions Airbus, Boeing et Embraer? »

« Bombardier sera obligé de consentir des rabais considérables sur ses CSeries pour se mesurer à ces économies d’échelle, dit M. Aboulafia. C’est ce que la société devrait être en train de faire à ce moment-ci : casser les prix, offrir des privilèges de refus, des garanties de valeur résiduelle et même un financement à l’achat pour vraiment percer ce marché. Le mince carnet de commandes de Bombardier signifie qu’il n’a pas encore agi en ce sens. Mais en a-t-il la capacité financière? »

Réponse de Bombardier. « Nous étions dans une position semblable quand nous avons lancé les jets régionaux, et nous avons réussi, répond le vice-président marketing, Philippe Poutissou. Aujourd’hui, avec un bon produit comme le CSeries, nous pourrons offrir les choix et les conditions nécessaires pour décrocher des parts de marché. »

Il est vrai que les jets régionaux ont été un succès, mais c’est un marché que Bombardier a concédé à Embraer. Bombardier « n’a pas l’appui gouvernemental qu’ont les autres joueurs et qui lui permettrait de survivre à une crise majeure, » dit M. Aboulafia. Il est d’avis qu’Embraer, avec son jet E2, plus petit et plus léger que le CSeries, « l’emportera sur Bombardier, en se servant des mêmes arguments de vente de Bombardier. Les promoteurs du CSeries doivent renforcer sans plus tarder leur effort de vente, sans quoi le projet CSeries mourra à petit feu, et ce, malgré ses effets bénéfiques dans le secteur du transport aérien. Le monde pourra alors remercier les contribuables canadiens de leur noble sacrifice. »

À propos de l’auteur

Yan Barcelo


Yan Barcelo est journaliste dans la région de Montréal.

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