Évangéliste en chef : Kirstine Stewart, Twitter Canada

Kirstine Stewart, directrice générale de Twitter Canada, compte répandre la bonne nouvelle et accroître l’utilisation du géant des médias sociaux.

Bachelière en littérature anglaise avant même son vingtième printemps, elle entendait maintenir la cadence dès son premier emploi. Sa patronne d’alors, Isme Bennie, présidente de Paragon International, sourit au souvenir de cette jeune recrue qui s’essayait à traiter avec des clients potentiels au lieu de simplement acheminer leurs appels à la direction. À peine quelques années plus tard, elle devient première représentante de Paragon et, lors d’une soirée d’affaires plutôt excentrique tenue à Hong Kong, elle se fait prédire par une diseuse de bonne aventure une vie de transitions extraordinaires.

Bienvenue dans le monde de Kirstine Stewart, grande spécialiste du plongeon dans l’inconnu. La jeune diplômée qui, hier encore, rêvait d’une carrière en musique ou dans le domaine de l’édition est aujourd’hui, depuis huit mois, directrice générale de Twitter Canada. Dans l’intervalle, ses vingt-cinq années de parcours l’ont menée aux plus hauts échelons de la télédiffusion au Canada et aux États-Unis. Des postes qui l’ont préparée à s’attaquer à d’épineuses questions comme : peut-on monétiser des plateformes de médias sociaux (Twitter, Facebook, LinkedIn) à des niveaux justifiant l'ampleur de leurs premiers appels publics et, dans l’affirmative, comment peut-on y parvenir?

Je n’ai pas été étonnée de voir Kirstine quitter son poste pour sauter à pieds joints dans l’ère numérique – une ère si nouvelle qu’il est pratiquement impossible d’en prédire l’évolution, note Isme Bennie, qui est aujourd’hui conseillère en médias.

Il semble bien qu’elle n’ait pas changé et qu’elle continue de se demander : « Mais qu’est-ce qui se pointe là-bas à l’horizon? » À coup sûr, un message de Mme Stewart le printemps dernier – sur la twittosphère, naturellement – a plongé tout le milieu dans la stupéfaction. En effet, le 28 avril 2013, la première femme à tenir les rênes des services de programmation de CBC, sans doute le poste le plus important du secteur de la télédiffusion au Canada anglais, annonçait qu'elle quittait l'organisation.

Kirstine Stewart tweet

Le lendemain, Adam Bain, président, Revenus mondiaux, de Twitter à San Francisco lui souhaitait la bienvenue :

Adam Bain tweet

Quelques minutes plus tard :

Kirstine Steward tweet

Mais, sept minutes avant qu'elle n'envoie ce tweet, CBC avait publié ce message des plus laconiques, même pour Twitter :

CBC News Alert tweet

De fait, on attendait avec impatience l’arrivée de Mme Stewart à Twitter, car on allait annoncer l’entrée en bourse très attendue, le 7 novembre, du réseau social (le prix d’introduction en bourse de l’action était de 26 $ US et, à la fermeture des marchés, le cours avait grimpé de 72 % pour atteindre 44,90 $ US, portant sa capitalisation boursière à 25 G$ US). Toutes les régions du monde – y compris le Canada, où, selon un sondage mené auprès de Canadiens anglophones, un utilisateur des médias sociaux sur trois consulte ses flux de médias sociaux chaque jour, et où près d’un internaute sur cinq utilise Twitter (soit 80 % de plus qu’en 2012) – avaient reçu l’ordre de stimuler les ventes de publicités afin de pouvoir légitimer la valorisation souhaitée du titre en novembre.

« Comme pour toute nouvelle dans Twitter, mon départ a été instantané – et sans douleur, raconte Mme Stewart. CBC m’a fait bon accueil à mon arrivée et m’a félicitée à mon départ. Aujourd’hui, j'ai très hâte d'entrer dans mes nouvelles fonctions. » Kirstine Stewart peut sembler un choix inattendu pour diriger les activités de Twitter au Canada. Ni une technologue ni une ingénieure de pointe de Silicon Valley, elle est issue des médias traditionnels et, ces dernières années, du diffuseur d'État, dont le mandat n’est pas la recherche du profit, mais l’établissement d’une programmation culturelle ayant pour but « d’informer, d’éclairer et de divertir ».

Mais durant ses sept années à la barre de CBC, elle a fait preuve d’un doigté admirable dans le choix d’émissions gagnantes, tant sur le plan des cotes d’écoute que des produits. Sa vision et son mandat pour Twitter Canada consistent à lier aux fils Twitter des utilisateurs non seulement des publicités plus accrocheuses, mais aussi des liens de programmation issus de la télédiffusion traditionnelle.

Pour les diffuseurs et pour les marques qu’ils représentent, le nouveau média et sa capacité de joindre et d’influencer les consommateurs dans le monde numérique demeurent nimbés d’une aura de mystère. Aussi l’un des principaux mandats de Mme Stewart sera-t-il d’informer ceux qui comprennent mal la plateforme ou qui hésitent à s’en servir. « Quand l’équipe de Twitter m’a embauchée, explique-t-elle, elle m’a dit qu’elle voulait que je sois l’évangéliste en chef. Je dois donc participer à une foule de réunions et de conférences où j’apprends aux gens à mieux utiliser Twitter. Je passe le plus clair de mon temps soit avec des fournisseurs de contenu, soit avec des représentants de marques, soit dans de grands groupes qui veulent en savoir plus sur ce que Twitter peut leur apporter. Il y a des lacunes dans la connaissance de la plateforme et nous devons les combler. »

Adam Bain et Kirstine Stewart comptent accroître l’utilisation de Twitter (et sa monétisation) en s’alliant aux dffuseurs et en recourant à des « gazouillis commandités », soit des messages publicitaires personnalisés, choisis par Twitter en fonction des activités de l'abonné et du suivi de ce fil par la société. « Quand je dirigeais la programmation, l’une des choses qui me frustraient le plus était de travailler en vase clos, confie-t-elle. La diffusion est une communication à sens unique. Mon passage à Twitter me permettra d’engager un dialogue avec les utilisateurs et de leur poser les questions comme : Qui êtes-vous? Pourquoi écoutez-vous cette émission? Pourquoi continuerez-vous de l’écouter? »

Pour Aimée Morrison, chercheure multimédia et professeure agrégée à l ’ Université de Waterloo, un ciblage aussi précis peut être préoccupant, voire rebutant si Twitter n’agit pas avec finesse auprès de ses utilisateurs. « Ça donne un peu la chair de poule, non? lance-t-elle. Les gens de Twitter savent que j’ai un mari, des enfants, un chien. Je fais l’objet d’une exploration de données; je ne suis pas tant une cliente de Twitter que sa "matière première". »

Une perception qui peut hérisser Adam Bain. « Les consommateurs utilisent Twitter dans un certain état d’esprit, remarque-t-il. Ils posent des questions comme : Quelles sont les nouvelles tendances? Qu’est-ce qui se passe dans mes groupes d'intérêt? Les experts en marketing peuvent contribuer à répondre à ces questions et être appréciés des consommateurs. »

La logique sous-jacente est que les gens consomment tant de l’information que des marques – et qu’ils préfèrent, dans les deux cas, ce qu’il y a de plus utile pour eux. « Les meilleurs responsables marketing passent au peigne fin le moindre aspect de leur contenu publicitaire, affirme-t-il. L’expérience de Kirstine Stewart dans le domaine du contenu fait d’elle la personne tout indiquée pour guider les utilisateurs vers des réponses fructueuses. »

Tous les médias ont un grand défi à relever : retenir leur auditoire dans un secteur aujourd’hui fragmenté en des centaines de canaux de télédiffusion et de webdiffusion. Mais ce n’est pas le cas de Twitter, soutient Adam Bain. « Sur le plan des affaires, poursuit-il, tandis que certains tentent de rivaliser avec la télé, nous nous employons plutôt à jouer un rôle de complément. » Cette rencontre d’anciens et de nouveaux médias et la personnalisation de gazouillis commandités appuyant les activités des uns et des autres semblent faire gazouiller de bonheur les investisseurs, vu l’envol en bourse du petit oiseau bleu. Compte tenu des vingt-cinq années d’expérience de Kirstine Stewart en programmation télévisuelle, M. Bain croit qu’elle deviendra le trait d’union entre les modes de communication traditionnels et le réseau social en plein essor. « Personne ne saurait mieux parler de l'effet multiplicateur que peut avoir notre plateforme sur la télé », assure-t-il.

En 2000, Mme Stewart déménage aux États-Unis pour diriger la gestion de la programmation des 17 chaînes internationales de Hallmark Entertainment, d’une valeur de 300 M$. Elle y reste quelques années – « peut-être devrais-je planifier davantage, mais les plans quinquennaux, ce n’est pas ma force », soupire-t-elle –, puis elle revient au Canada, où le groupe Alliance Atlantis lui offre le poste de première vice-présidente de plusieurs chaînes, notamment National Geographic, HGTV et BBC Canada.

En 2006, au lieu de recruter à l’interne, CBC décide de se tourner vers l'extérieur et fait de Mme Stewart sa directrice générale, Télévision. En 2010, ayant à son actif plusieurs émissions trônant au sommet des cotes d’écoute, Kirstine Stewart est nommée au poste convoité de vice-présidente principale, Services anglais de la société.

« Voilà exactement le genre d’expérience que notre radio-télévision publique et même Twitter rechercheront », affirme Duncan Stewart, directeur de la recherche de Deloitte au Canada dans le secteur des Technologies, médias et télécommunications (TMT), considéré comme l’un des chercheurs les plus clairvoyants au pays dans le domaine.

À ses yeux, malgré l’extraordinaire impact d’Internet, de Facebook, de Twitter et d’une panoplie de médias sociaux concurrents – et la non moins extraordinaire source potentielle de distraction qu’ils constituent –, la télévision n’a rien perdu de son élan, conservant son statut de supermédia. « Twitter tient mordicus à monétiser ses centaines de millions d’utilisateurs, explique-t-il. Un grand nombre de personnes consultent Twitter sur leur téléphone intelligent et il est vraiment difficile de placer de grandes publicités sur cette plateforme. Le plus grand écran que chacun de nous possède est un écran télé; on comprend donc pourquoi ceux qui dominent au petit écran du cellulaire tiennent beaucoup à collaborer avec ceux qui dominent au grand écran du salon, car les deux se renforcent mutuellement à merveille. » Alors, quand le gourou des TMT de Deloitte a appris que Kirstine Stewart avait quitté son poste prestigieux à la CBC pour l'équipe de 20 personnes de Twitter au Canada, il était plus enthousiaste que surpris. « Je ne me suis aucunement dit : “Quel choix étrange”, mais bien : “Quel choix naturel!”. »

Fanatique des médias sociaux, Mme Stewart donne raison à la prédiction des TMT et à la conviction de Twitter selon lesquelles un nombre croissant de téléspectateurs regardent la télé en ayant en main, d’un côté, leur télécommande, et de l’autre, leur tablette ou leur téléphone intelligent. « Oui, je fais partie moi aussi du clan des deux écrans, reconnaît-elle. Bien avant mon arrivée à Twitter, je consommais des médias comme tant d’autres : clavardage, partage d’information, actualités – de façon traditionnelle et en ligne. » Impossible pour elle de se déconnecter. En 2011, Mme Stewart, âgée de 43 ans, épouse Zaib Shaikh, vedette de l’émission Little Mosque on the Prairie. Les photos du safari qu’ils se sont offert en lune de miel à la réserve privée de Ulusaba de sir Richard Branson, en Afrique du Sud, ne mentent pas : une foule d’entre elles la montrent très active sur son téléphone intelligent.

Dans ses locaux du centre-ville de Toronto, le personnel de Kirstine Stewart se compose presque entièrement de représentants qui vantent les mérites du microblogage pour personnaliser la publicité et le contenu publié dans les médias.

À moins d’un mois de l’ouverture des portes de Twitter Canada, Mme Stewart a fait appel à ses relations d’affaires au sein du secteur de la diffusion pour conclure une entente avec Shaw Media. Le télédiffuseur bénéficiera du programme Amplify, qui lui permettra de partager sur Twitter des publicités télévisuelles et du contenu exclusif lié à sa programmation. Et le jour de l’entrée en bourse de Twitter, Mme Stewart a annoncé qu’une entente semblable avait été conclue avec Maple Leaf Sports and Entertainment.

Pour avoir une meilleure idée de l’incidence des gazouillis commandités, Mme Stewart a fait appel à Bell Media pour l’aider à rassembler des données analytiques sur les habitudes de visionnement des utilisateurs quant au jumelage de contenu et de publicités télévisuelles par Twitter Canada. « L’équipe de Twitter voulait manifestement intégrer la télévision et d’autres médias dans sa plateforme, explique-t-elle, et cherchait quelqu’un avec mon genre de parcours. Mais il faut être capable de bien travailler avec les autres, et être capable d'amener les autres à bien travailler avec soi. »

« Si j’ai appris quelque chose à Kirstine, raconte Isme Bennie, c’est l'importance de se consacrer à accomplir son travail et à gérer les employés en les laissant s’épanouir. » La microgestion, très peu pour Mme Stewart. Son approche consiste tout simplement à offrir un environnement favorable et positif, tandis qu’elle s’emploie à informer le milieu de la publicité, des marques et de la télédiffusion.

La carrière toute en transitions de Mme Stewart semble s'être arrêtée devant un précipice attirant. L’ère numérique et l’évolution de ses médias sociaux de pointe offrent bien des inconnues – et cette incertitude lui va à merveille. « Mon moteur, c’est la curiosité, conclut-elle. Je peux m’ennuyer facilement, et bien qu’on parle beaucoup des vertus d’une plus grande application au travail en ce moment, j’ai tendance à me hâter. Je cherche toujours à obtenir plus d’information, plus de contexte, et je vais le faire aussi longtemps que j’en aurai l’énergie. » Et où s’arrêtera-t-elle? Isme Bennie se remémore le souvenir suivant en souriant : « Eh bien, la diseuse de bonne aventure avait dit que Kirstine deviendrait première ministre un jour. Sa boule de cristal était peut-être embrouillée ce jourlà, mais qui sait? »

À propos de l’auteur

Robert Colapinto


Robert Colapinto est un rédacteur indépendant à Toronto.

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