La fraude publicitaire en quelques clics

La fraude publicitaire est un acte de plus en plus dommageable pour l’industrie de la publicité Internet.

Selon le Financial Times, une récente campagne de publicité en ligne de Mercedes-Benz a été visionnée plus souvent par des automates numériques que par des internautes. C’est que Rocket Fuel, entreprise de technologies publicitaires cotée au Nasdaq depuis septembre 2013 et dont la capitalisation boursière s’élève à près de 1 G$ US, a placé les publicités par inadvertance sur des sites frauduleux.

L’escroquerie commise sur ces sites a été découverte par Telemetry, firme spécialisée dans la détection de la fraude publicitaire en ligne, un problème qui touche l’industrie de la publicité Internet — une industrie en plein essor, évaluée à quelque 120 G$ US (en hausse de 15 % depuis 2013).

Jalal Nasir, directeur général de Pixalate, entreprise de données sur les technologies publicitaires, estime que les sites de publicité frauduleuse pourraient coûter aux sociétés de marketing en ligne jusqu’à 11 G$ US en 2014, soit 22 % de plus qu’en 2013. « De toute évidence, le phénomène de la fraude publicitaire est insurmontable », déclare-t-il.

Le stratagème consiste à faire passer un site Web frauduleux pour un site légal, à faire croire que de nombreux internautes ont cliqué sur ses publicités, et à empocher les revenus liés à ces clics. Parmi un échantillon de 365 000 impressions publicitaires négociées par Rocket Fuel en trois semaines, Telemetry a découvert que dans 57 % des cas, ce sont des robots qui étaient à l’origine des clics. Toujours selon le Financial Times, « Telemetry a détecté ces robots en repérant des anomalies dans le trafic menant aux publicités. La quasi-totalité du trafic suspect provenait de cinq petits fournisseurs d’accès Internet. Et les ordinateurs qui ont "visionné" les publicités utilisaient Linux, un système d’exploitation rarement installé dans les ordinateurs de bureau. Ces fournisseurs avaient tenté de dissimuler ce fait en simulant des navigateurs populaires ne fonctionnant que dans l’environnement Windows ou Mac. Telemetry a déterminé que deux résidents du Royaume-Uni dirigeaient les robots vers des sites leur appartenant, ce qui leur permettait de toucher des revenus publicitaires. Ces sites ont été retirés de la Toile. »

On considère que Rocket Fuel n’était pas au courant de la tromperie. Elle remet en question les données de Telemetry, et Mercedes-Benz estime que moins de 6 % des visionnements des publicités étaient douteux. Rocket Fuel affirme qu’elle utilise une technologie de pointe pour éliminer les fraudeurs publicitaires, qui continuent de mettre au point d’ingénieux logiciels simulant la navigation d’internautes. En février, elle a repéré et rejeté 500 milliards de demandes de soumission présentées par des éditeurs en ligne parce qu’elle avait des doutes quant à leur validité, rapporte le Financial Times.

Il n’est guère étonnant qu’Internet soit une mine d’or pour les fraudeurs publicitaires. Autrefois, les entreprises payaient aux journaux et aux magazines un prix fixe pour leurs publicités, et ce prix dépendait du tirage et du prestige de la publication. Sur Internet, le prix facturé dépend du nombre de visiteurs du site et du nombre de clics sur la publicité de l’entreprise.

Cette formule ouvre la porte aux fraudeurs, car rien n’empêche une personne sans scrupule d’utiliser des robots ou des travailleurs mal rémunérés pour cliquer sans arrêt sur un site et gonfler artificiellement le taux de clics publicitaires (TCP).

« La fraude au clic causée par des robots est dommageable, observent les responsables du site Multichannel Merchant. Elle nuit aux sites Web commerciaux en épuisant leur budget quotidien de publicité et en leur faisant payer des coûts fondés sur des clics ou des impressions ne provenant pas de véritables utilisateurs. Bien des détaillants en ligne victimes de ces robots font état de TCP de 10 à 20 fois supérieurs aux taux normaux. En outre, la fraude au clic ternit la réputation du réseau publicitaire, vu la baisse des taux de conversion, et mine la confiance dans la publicité en ligne. »

La fraude au clic laisse aussi croire aux annonceurs qu’ils rejoignent une clientèle plus vaste qu’elle ne l’est vraiment. Selon Ad Age, la fraude en ligne est si répandue qu’elle a été le principal sujet de discussion lors de la réunion annuelle des dirigeants des grandes entreprises de publicité en ligne organisée par le Interactive Advertising Bureau à Palm Desert (Californie). Tous ont convenu qu'il faut régler le problème. Un participant a même suggéré que la tête des fraudeurs soit mise à prix!

Depuis longtemps, Google est la cible de ces escrocs. Soucieux de renforcer ses capacités de lutte contre la fraude publicitaire, le géant a annoncé en février l’acquisition de Spider.io, une société spécialisée dans la lutte contre la fraude au clic. Google a déclaré que « la publicité aide à financer le monde numérique qui nous est si cher. Cet écosystème dynamique ne peut s’épanouir que si les annonceurs peuvent acheter des espaces dans les médias en ligne en étant certains que leurs publicités touchent de vraies personnes et que les résultats qu’ils voient sont basés sur un intérêt réel. Pour assurer notre expansion à tous, nous devons nous attaquer à la fraude en ligne ».

Neal Mohan, vice-président des services publicitaires de Google, illustre le tout de la façon suivante : « La fraude publicitaire est une source de pollution sur le Web, explique-t-il au Financial Times. C’est l’équivalent d’un tas d’ordures au premier plan de la photo d’un lac magnifique. Spider.io s’efforce de restaurer la beauté du milieu. »

Cela dit, la fraude au clic n’est pas le seul type de fraude publicitaire en ligne. Martin Grunin, un jeune de 22 ans de Brooklyn (New York), a employé une ruse complexe. En mai, Facebook l’a accusé de violation de contrat, de fraude et de délits connexes pour une arnaque publicitaire d’environ 340 000 $ US. Facebook a porté plainte devant la cour du district de San Francisco, affirmant que « l’accusé, Martin Grunin, a plusieurs fois dérogé à la loi et aux conditions d’utilisation de Facebook. Il a notamment fraudé Facebook, y a accédé sans autorisation et a vendu l’accès à des comptes publicitaires de Facebook sans autorisation. Il a également trompé les utilisateurs de Facebook afin qu’ils visitent des sites, et qu'il touche une commission ».

Selon le magazine Adweek, M. Grunin est accusé d’avoir commis une escroquerie qui aurait pu lui rapporter des millions de dollars. « Il faisait le trafic de comptes publicitaires de Facebook qu’il aurait ouverts à l’aide de fausses identités et vendus sur le marché noir à des sociétés de marketing affiliées désirant se porter acquéreur de ce portefeuille lucratif. » Le marketing par affiliation est un « type de marketing dans le cadre duquel une entreprise récompense des sociétés affiliées pour chaque visiteur ou client obtenu grâce à leurs activités de marketing ». M. Grunin a dit à Facebook qu’il faisait affaire avec 70 agences de publicité apparemment honnêtes. Il a modifié légèrement l’orthographe de la raison sociale de ces agences en espérant que personne ne le remarquerait. Si Facebook décidait de faire affaire avec lui, il veillerait à ce que les 70 agences achètent des espaces publicitaires sur le site de l’entreprise. En théorie, ces agences remettraient à Facebook, directement ou par l’entremise de M. Grunin, les fonds recueillis auprès des annonceurs, déduction faite de la part de chacun. M. Grunin a demandé à Facebook d’autoriser un important budget pour chacun de ses soi-disant clients afin de vendre à Facebook beaucoup de publicités. L’entreprise a accepté.

M. Grunin aurait trompé Facebook en vendant des espaces publicitaires pour des sites pour adultes, ce qu’interdit l’entreprise. Les publicités sur Facebook laissaient croire qu’elles portaient sur une entreprise ou un produit non pornographique, mais en fait, elles menaient à un site pour adultes. Facebook prétend que, « à compter du début de 2011, M. Grunin a placé ou a fait placer des publicités à caractère sexuel sur le site de l’entreprise, ce qui va à l’encontre des directives sur la publicité de Facebook. Lorsque les utilisateurs cliquaient sur les annonces, ils se retrouvaient sur le site de tiers qui avaient payé M. Grunin, directement ou en tant qu’"affilié" d’une entreprise de marketing, afin d’aiguiller les utilisateurs vers leur site ».

Selon le New York Post, M. Grunin se considérait comme un jeune Gordon Gekko, un requin de la finance incarné au cinéma en 1987 par Michael Douglas dans le film Wall Street, qui faisait l’apologie de l’avidité.

En septembre, le Interactive Advertising Bureau a publié sur son site Web une solution à trois volets : la détection de la fraude (les fournisseurs doivent adopter des pratiques permettant de détecter les robots et les activités humaines illégales, et empêcher la vente du trafic ainsi généré); la détermination des sources (les fournisseurs doivent confirmer aux acheteurs la validité des sources — par exemple, en indiquant l’adresse URL d’une publicité); et la transparence des processus (les fournisseurs doivent décrire les processus commerciaux et techniques utilisés pour respecter les deux premiers principes).

De quoi produire une campagne publicitaire efficace, n’en déplaise aux fraudeurs!

À propos de l’auteur

David Malamed


David Malamed, CPA, CA•EJC, CPA (Ill.), CFF, CFE, CFI, est associé en juricomptabilité au cabinet Grant Thornton LLP à Toronto.

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