Joueur étoile

Tim Leiweke voit grand. Quand le nouveau patron de MLSE est arrivé en ville, on le taxait d’égocentrisme. Comment a-t-il réussi à convertir ses détracteurs à sa cause?

En télédiffusion, on dit que le contenu prime. C'est pourquoi Bell Canada et Rogers Communications, éternels rivaux, ont fait la paix et décidé de verser 1,32 milliard $ pour acquérir, en 2012, le contrôle de Maple Leaf Sports & Entertainment (MLSE), conglomérat torontois qui possède les Maple Leafs de la Ligue nationale de hockey, les Raptors de la National Basketball Association et le Toronto FC (TFC) de la Major League Soccer (MLS).

Depuis cette acquisition, la décision la plus marquante de Bell et de Rogers a été l'embauche de Tim Leiweke, dirigeant sportif américain qui enchaîne succès après succès. Il a assuré le triomphe de diverses franchises et multiplié les retombées dans l'univers des divertissements. Président et chef de la direction de MLSE, Tim Leiweke aime tirer les ficelles. Oui, les Torontois s'attendent à une coupe Stanley, mais notre homme entend aussi assurer la victoire de ses équipes de basketball et de soccer (une tâche peut-être moins lourde), et éventuellement obtenir une franchise de la National Football League.

Pour rentabiliser le pari de Bell et de Rogers, M. Leiweke doit raviver l'engouement pour ses équipes. Même ses détracteurs concèdent qu'il a, en six mois, marqué des points. Résignés depuis longtemps à voir leurs grandes équipes sombrer dans la médiocrité, les partisans reprennent enfin espoir. Après tout, la métropole torontoise, quatrième ville d'Amérique du Nord, est en droit d'exiger davantage.

À Toronto, c'est surtout côté soccer que Tim Leiweke a tout chamboulé. Voilà un sport qu'il maîtrise, car il y a fait ses premières armes. L'année 2007 marque un tournant : il convainc l'as anglais David Beckham de se joindre au Galaxy de Los Angeles. Du jour au lendemain, tous les yeux se tournent vers la ligue américaine, qui gagne énormément de prestige.

Pour métamorphoser le TFC, équipe qui en sept ans ne s'est jamais qualifiée, Tim Leiweke repart à zéro. Après avoir mis tout le monde à la porte sauf l'entraîneur, il dresse une liste des joueurs étoiles qu'il rêve de recruter. Il a déjà carte blanche pour répéter son exploit car, dans ses négociations avant de prendre la direction de MLSE, il a demandé un budget à la Beckham pour le TFC.

Il a bientôt l'œil sur un autre marqueur d'élite de la Premier League anglaise, Jermain Defoe, à qui il joue le grand jeu : l'automne dernier, c'est la rencontre au sommet entre le joueur, le chef de MLSE, et l'entraîneur et directeur général de l'équipe. Le sportif anglais reçoit plusieurs cadeaux, dont un iPad aux couleurs du TFC, où défile une invitation vidéo personnalisée, et un maillot du club à son nom. Sa mère, Sandra, est invitée à venir passer une semaine aux frais de MLSE dans une suite au Ritz-Carlton de Toronto, où le rappeur torontois Drake lui fait livrer des fleurs.

La tension monte en novembre, pendant un match entre les Raptors et le Heat de Miami. Defoe visite le vestiaire et aperçoit des maillots à son nom dans les cabines. Lors de l'échauffement, les maillots des Raptors arborent aussi son nom et tous les joueurs saluent Sandra. Même LeBron James du Heat, le plus célèbre des basketteurs, murmure à celle‑ci que son fils se plairait à Toronto.

Ces efforts ont porté fruit. Defoe a signé son contrat en janvier. Il se joint ainsi à Michael Bradley, grand joueur américain, et à des joueurs moins connus. Tim Leiweke a engagé 100 millions $ en contrats pour redorer le blason du TFC. « Nous devions frapper un grand coup », a-t-il expliqué aux publicitaires de l'Advertising & Marketing Week, tenue en janvier à Toronto. « Ces joueurs étoiles nous permettront de changer notre image, qui laisse beaucoup à désirer. Nous n'avions pas bonne réputation : tout ce qui comptait pour nous, c'était l'argent. Et puis nos billets étaient trop chers… Il fallait changer la dynamique et montrer qu'on ne reculera devant aucun sacrifice pour gagner. Notre coup d'envoi, c'est le TFC. »

Selon M. Leiweke, en faisant un pont d'or à Defoe et à d'autres joueurs, le club passe à la vitesse grand V, comme le Galaxy de Los Angeles, qui avait été propulsé en tête de classement à l'arrivée de Beckham.

Il est logique que Tim Leiweke ait sorti l'artillerie lourde pour revitaliser le TFC, dit Cathal Kelly, journaliste sportif au Toronto Star : « C'est le sport qu'il connaît le mieux. Quand il a été chercher Beckham, il a noué d'innombrables liens en Europe et ce qui compte dans le milieu, c'est la confiance. L'argent ne suffit pas; il faut des contacts, et justement, pour le soccer, il a un carnet d'adresses en or. Je dirais même que son réseau est sans égal en Amérique du Nord. »

Le célèbre Beckham a signé un lucratif contrat pour lui-même, mais aussi — et c'est plus rare — pour son équipe et pour la MLS. Selon la revue Forbes, il aurait touché 50,6 millions $ US en salaire et quote-part de revenus. Les ententes de promotion, de présence et de licence lui auraient permis d'amasser 255 millions $ US de plus. Le Galaxy a remporté deux championnats avec lui, et la MLS a ajouté sept franchises après son départ. La plupart des équipes jouent aujourd'hui dans des stades ultramodernes.

Des étoiles européennes comme Thierry Henry ont suivi, et les matchs sont diffusés aux États-Unis sur NBC, NBC Sports Network et ESPN. Le Real Salt Lake (2005) et le TFC ont chacun versé 10 millions $ US pour se joindre à la MLS. Toujours selon Forbes, la 20e équipe de la ligue devra sans doute débourser 75 millions $ US.

Bref, depuis le contrat Beckham, quand Tim Leiweke appelle, les joueurs étoiles prennent la peine de répondre.

M. Leiweke a toujours caressé d'ambitieux projets. Avant de se joindre à MLSE, il travaillait pour Anschutz Entertainment Group (AEG) à Los Angeles, où il dirigeait les Kings de la Ligue nationale de hockey (LNH), le Galaxy et les Lakers. En juillet dernier, dans ses premiers entretiens avec les médias, il a dit avoir déjà tracé le trajet du défilé de la coupe Stanley des Maple Leafs, équipe dont on attend vainement la victoire depuis bientôt 50 ans.

Moqueurs au départ, les journalistes se sont ravisés devant ses talents de recruteur pour le TFC.

Les médias torontois, qui l'avaient d'abord taxé d'égocentrisme, avaient sous-estimé son ardeur et sa soif de réussite. Tim Leiweke veut plus qu'une coupe Stanley pour les Leafs, considérée comme un objectif à long terme, vu le plafonnement des salaires et le manque de joueurs doués. Dans l'immédiat, le chef de MLSE, qui désire voir triompher les Raptors et le TFC, a commencé par congédier les trois quarts de la direction en six mois. Aujourd'hui, MLSE a toutes les raisons de se réjouir, car les deux équipes ont le vent en poupe.

Comme au TFC, devant le défaitisme des dirigeants des Raptors, qui croyaient impossible d'attirer de solides joueurs libres américains, M. Leiweke a mené un élagage en règle. Il a aussi convaincu Masai Ujiri, directeur de l'année de la NBA en 2013, de quitter les Nuggets de Denver pour prendre la direction des Raptors. M. Ujiri a eu tôt fait d'orchestrer l'échange des deux joueurs les plus en vue de l'équipe, pour la remodeler et rehausser ses chances de réussite aux éliminatoires : un tour de force pour une équipe aux moyens réduits dans un contexte de plafonnement salarial.

« Comme dirigeant sportif, Tim Leiweke est l'un des meilleurs », avance Brian Cooper, président et chef de la direction de S&E Sponsorship Group, une société de marketing, et ancien cadre de MLSE. « Son diplôme d'études secondaires lui suffit. C'est un vrai battant! », ajoute-t-il. (Tim Leiweke a commencé à travailler en sortant de l'école secondaire, puis a suivi des cours du soir au collège, sans jamais obtenir de diplôme postsecondaire.)

Originaire du Midwest, aimable et sans façon, M. Leiweke navigue bien parmi les décideurs du monde du sport. « Le propriétaire d'AEG lui laissait la bride sur le cou. Il en a profité pour bâtir un empire », précise M. Cooper.

À Los Angeles, Tim Leiweke a géré trois équipes et supervisé la construction d'installations sportives, secoué l'industrie du spectacle en créant une billetterie qui a vite ravi une grosse part du marché, et organisé des tournées mondiales. « Tim voit grand, mais il travaille jour et nuit », conclut-il.

Tim Leiweke a d'autres projets en tête pour le TFC. Bâti pour la saison 2007, le stade BMO Field compte 21 000 places en plein air et ne rend pas justice à son équipe hors pair. En janvier, prenant la parole en public, il a montré une photo de partisans assis sous la pluie, trempés jusqu'aux os.

« C'est une honte. Pour hisser Toronto au sommet de la ligue, il faut agir », a-t-il martelé. M. Leiweke a prévu 120 millions $ pour faire agrandir et couvrir le stade, qui appartient à la municipalité. Il propose même d'y accueillir les Argonauts de la Ligue canadienne de football (LCF).

Un investissement de 220 millions $ pour une équipe qui rapporte 30 millions $ US? « C'est ambitieux, donc il faut repenser le plan d'affaires, lance-t-il. Bell et Rogers, comme mon président, Larry Tanenbaum, ont bien accueilli mon projet de refonte du plan. Il faut créer un nouveau modèle économique pour le soccer nord-américain. » Pour ces géants des télécommunications, l'investissement se défend; ils voient déjà les partisans prêts à débourser davantage pour regarder des matchs en direct sur leur appareil mobile, chacun sur leur propre réseau, bien sûr. Le contenu prime, mais en télédiffusion, le plus payant, ce sont les incontournables présentés en direct. C'est ce qui a convaincu Rogers de verser 5,2 milliards $ à la LNH pour des droits de diffusion multimédia sur 12 ans, reléguant ainsi tous ses concurrents dans les gradins.

Tim Leiweke lorgne aussi la National Football League (NFL). À Los Angeles, il n'avait pas réussi à mettre la main sur une de ces franchises réservées à quelques privilégiés, ce qui expliquerait qu'il ait quitté abruptement AEG. Toronto pourrait facilement accueillir une équipe de la NFL, mais encore faut-il en trouver une. Le patron de MLSE prépare le terrain et aurait des visées sur les Bills de Buffalo, qui appartiennent à Ralph Wilson, l'un des fondateurs de la NFL. À 95 ans, sa santé chancelle, et les Bills pourraient vouloir quitter Buffalo, ville en crise économique, pour s'établir dans la métropole canadienne.

Que dire de la NFL à Toronto? M. Leiweke se fait laconique. La ligue interdit aux sociétés de posséder une équipe, pour perpétuer la tradition de l'homme d'affaires propriétaire. Mais comme la valeur des franchises a monté en flèche, seuls les milliardaires peuvent envisager de se lancer dans l'aventure, même si les règles ont été assouplies.

Et le prix? La bagatelle de 2 milliards $ US pour l'équipe et un stade neuf, car le centre Rogers ne serait qu'un abri temporaire. Donc, il faudrait sans doute plus d'un propriétaire nanti. Justement, M. Leiweke en a deux en vue : ses patrons, Larry Tanenbaum et Edward Rogers de Rogers Communications.

Paul Godfrey sait pertinemment combien il sera difficile de créer une franchise de la NFL à Toronto. Ancien politicien, auparavant PDG des Blue Jays et aujourd'hui directeur de Postmedia Network, il a tenté pendant des décennies de réussir ce coup d'éclat. Il est du nombre qui, en coulisses, poursuit les démarches auprès de la NFL, avec Tim Leiweke et MLSE. « Je suis des leurs », déclare-t-il.

Contrairement au commun des mortels, Paul Godfrey n'a pas à prendre rendez-vous avec Tim Leiweke, car les deux hommes habitent dans des appartements identiques d'un demi-étage, l'un au 46e et l'autre au 47e du luxueux complexe hôtelier et résidentiel Four Seasons, dans le chic quartier Yorkville à Toronto. Tous deux jouissent d'une vue imprenable sur le sud du centre-ville et le lac Ontario.

« Je croise Tim quand je promène mon chien ou quand il revient en trombe du Centre Air Canada, ou quand j'arrive d'une longue réunion en soirée, explique Godfrey. Nous sommes devenus bons amis, alors on discute de la NFL au lunch ou même dans les couloirs du Four Seasons. »

Selon l'ancien président du conseil municipal de Toronto, la création d'une nouvelle franchise ne se fera pas de sitôt, et Toronto devra plutôt se rabattre sur le transfert d'une équipe américaine avec l'accord de la ligue : « Je crois que plusieurs équipes feraient de bonnes candidates. »

Les décideurs de la NFL observeront de près le travail de M. Leiweke. MLSE a déjà fait sa marque dans le milieu du sport nord-américain en recrutant des vedettes pour le TFC. L'expansion du stade BMO Field, qui en ferait un haut lieu du soccer dans la MLS, prouverait que la ville est fin prête pour la NFL. Et si l'une des trois équipes de MLSE pouvait remporter un championnat, ce serait un atout de plus.

Tim Leiweke, qui déborde d'énergie et d'enthousiasme, sait être persuasif. Même un public de publicitaires blasés et dubitatifs tombe vite sous son charme.

Il improvise un éloquent exposé de trois quarts d'heure sur la situation de MLSE, ses espoirs et ses rêves, puis répond à quelques questions. À 17 h 30, ponctuel, l'orateur, plutôt costaud, se fraye un chemin dans la foule, où on lui souhaite bonne chance — ce soir, les Leafs affrontent le Lightning de Tampa Bay, équipe dirigée par son frère cadet, Tod. Plus tard, les deux hommes prendront leur repas au resto du Centre Air Canada. Cette fois-ci, c'est l'équipe du grand frère qui l'a emporté, trois à deux.

Aujourd'hui, c'est le hockey qui fait vibrer Toronto, mais Tim Leiweke s'attend à voir le soccer gagner du terrain. Les chiffres lui donnent raison : parmi les sports préférés des jeunes Canadiens, le soccer arrive en tête (42 %), loin devant le hockey sur glace, troisième (22 %), et le basketball, quatrième (16 %). Dans la ville la plus métissée du monde (53 % des Torontois sont nés à l'étranger), on peut comprendre que MLSE parie sur le soccer.

M. Leiweke voudrait multiplier par trois les rentrées du TFC, pour arriver à environ 90 millions $ US par an. Aucune équipe de soccer nord-américaine n'a jamais atteint un tel sommet. « On sait comment s'y prendre. Il faut plus de matchs amicaux, plus de tournées, de meilleurs contrats de télédiffusion et vendre davantage de maillots. Non, on ne s'excusera plus jamais auprès des partisans, et on ne ramènera pas les billets aux prix de nos débuts. Nous allons plutôt miser sur des joueurs comme Dafoe et Bradley. Nos partisans seront prêts à payer 30 $ ou 35 $ pour les voir gagner. »

Les partisans des deux autres équipes de Tim Leiweke espèrent également une victoire. Après l'échange de leurs deux étoiles, les Raptors s'approchent des éliminatoires de la NBA et non pas de la loterie du repêchage, qui paraissait inévitable avant la saison.

Quant aux Leafs, la coupe Stanley semble toutefois hors d'atteinte. Selon Brian Burke, un vétéran du monde du hockey, si un directeur général réussit l'exploit de ramener la coupe à Toronto, on donnera son nom à des écoles.

Et Tim Leiweke sera-t-il acclamé en héros s'il arrive à obtenir une franchise de la NFL? Seul l'avenir le dira.

La Feuille de Route de Tim Leiweke :

1980 – À 24 ans, Tim Leiweke prend en mains le Blast de Baltimore de la Major Indoor Soccer League (MISL), et devient ainsi le plus jeune directeur général du sport professionnel.
1988 – À l'approbation d'une expansion de la franchise des Timberwolves du Minnesota, il est nommé vice-président de l'équipe, qu'il aidera à pulvériser le record d'affluence de la NBA : plus d'un million de partisans pour la première saison de 1989-1990.
1991 – À la demande de David Stern, commissaire de la NBA, il devient président des Nuggets de Denver. Les partisans, qui se faisaient rares, reviennent en force. Il en profite pour négocier la relocalisation des Nordiques de Québec au Colorado, puis oriente les premières étapes de l'aménagement et de la conception du Pepsi Center.
1995 – Il devient président et chef de la direction de US Skiing.
1996 – Il devient président des Kings de Los Angeles (LNH).
2001 – Il devient président et chef de la direction d'Anschutz Entertainment Group (AEG) à Los Angeles, propriétaire des Kings, du Galaxy et de 30 % des Lakers. En 17 ans, il réalise diverses acquisitions et fusions (plus de 50 divisions et sociétés) dans tous les secteurs du divertissement et du sport, selon le Globe and Mail. Il supervise de grands projets immobiliers : le Staples Center, où jouent les Lakers, les Kings et les Clippers; le centre L.A. LIVE, un projet de 2,5 milliards $ US qui comprend une salle de concert de 2 300 places; le Nokia Theatre L.A. LIVE, de 7 100 places; et un centre de congrès de 54 étages, 1 001 chambres et 224 copropriétés de luxe, en partenariat avec les chaînes hôtelières Ritz-Carlton et JW Marriott.
2013 – Il est nommé président et chef de la direction de MLSE Ltd.

Source : The Globe and Mail

À propos de l’auteur

Paul Brent


Paul Brent est un rédacteur indépendant à Toronto.

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